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. 2023 Jul 31;57:50. doi: 10.11606/s1518-8787.2023057004174
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Food advertising on YouTube channels aimed at children in Brazil

Juliana de Paula Matos I, Polyanna Botrel Tobias II, Lavínia Baldim II, Paula Martins Horta I,II
PMCID: PMC10392772  PMID: 37585949

ABSTRACT

OBJECTIVE

To analyze food advertising on YouTube channels aimed at children in Brazil and the interaction of the public with this type of advertising.

METHODS

We analyzed the 10 most popular videos from the 25 YouTube most-watched channels with content aimed at children in the country in 2018. The presence of general advertising, food brands and food services was identified. When there was advertising in the videos, the foods and their respective brands were described, the first being classified according to the NOVA system. In cases of advertising of a specific food brand without its product having been displayed or mentioned, the classification was carried out according to the predominance of that company products. The number of visualizations and interactions (“likes” and “dislikes”) was also collected.

RESULTS

General advertising was identified in 45.6% of videos, while food and food service advertising was present in 12.9% and 1.6% of videos, respectively. Food advertisements were mostly represented by ultra-processed products (n = 30; 93.8%). In channels led by Kid YouTubers, there was a higher frequency of general advertising, food and food services in the videos. In these channels, the advertisements of food in general and ultra-processed foods were respectively 2.79 and 2.53 times higher than in videos of channels not led by Kid YouTubers . The number of times videos were tagged “liked” was higher in videos with food advertising (1.67 × 105) compared to videos without food advertising (1.02 × 105), p = 0.0272.

CONCLUSION

YouTube is a potential medium for children’s exposure and interaction with ultra-processed food advertising. The results of this analysis reinforce the importance of enforcing regulations prohibiting children’s advertising on this platform.

Keywords: Food Advertising, Social Media, Child, Industrialized Foods

INTRODUCTION

The participation of ultra-processed foods in the diet of Brazilians is 20% of the calories consumed, while fresh or minimally processed foods, which should be the basis of intake 1 , represent just over half (53.4%) of the calories consumed 2 . This scenario is related to the recent processes of urbanization, industrialization and modernization, which led to the development of a food environment led by large ultra-processed food companies 3 .

The dietary pattern with a high participation of ultra-processed foods is associated with excessive weight gain in children 4 . In Brazil, data from the Food and Nutrition Surveillance System (Sisvan) from 2020 show that 15.8% of children between 5 and 10 years old are overweight and 9.4% are obese 5 . Childhood obesity implies high costs for the health system, arising from the medication and treatment of diseases related to excess weight, in addition to possibly resulting in less productive adults with poorer quality of life 6 .

Excessive exposure to advertising of unhealthy foods is one of the determinants of childhood obesity 7 , since it can influence children’s food preferences, favoring the consumption of the advertised foods. This is due to the difficulty of children in recognizing the marketing character of advertising campaigns, given their cognitive limitations 8 . For this reason, health organizations consider advertising aimed at children an inappropriate and unfair practice, which needs to be regulated 9 .

In Brazil, all advertising directed at children is considered abusive and illegal by the Consumer Protection Code (CDC) 10 and Resolution No. 163/2014 of the National Council for the Rights of Children and Adolescents (Conanda) 11 . However, food advertising monitoring data showed that half of the ads of this type served in 2018, in the programming of three channels open on Brazilian television, had content aimed at children with messages encouraging the excessive consumption of ultra-processed foods 12 . In addition, a recent study monitoring the official pages of companies producing this type of food on social media platforms showed the use of advertising strategies aimed at children, such as the presence of children’s characters and the distribution of gifts or collectibles, especially on YouTube 13 .

In the digital environment, YouTube is a video sharing platform used for different types of communication, including advertising 14 . Children have been active users of this platform, both as viewers and sharing their own content ( kid youtubers) . Although YouTube has registration restrictions for individuals under 13, it is possible to access the content of the platform without the need to register. In addition, there is a specific content platform for children, YouTube Kids, which restricts the advertising of paid ads that promote food, regardless of their nutritional content, however, there is no prohibition on the content of videos uploaded by users who have an active account on the platform, and it is possible that advertising practices not subject to the platform’s advertising policies are present in YouTube Kids videos 15 .

Currently, the advertising content produced by ultra-processed food companies on YouTube channels in Brazil is known 13 , but the presence of food advertising on YouTube channels aimed at children is yet unexplored. This platform is popular among Brazilian children and, according to data from media monitoring surveys, 78% of a sample (n = 1,628) of parents of children between 10 and 12 years old say that their children access YouTube on their smartphones 16 . Added to this is the high amount of YouTube’s global advertising revenues, which, in 2020 alone, totaled US $19.77 billion 17 .

In the digital environment, children can interact directly with advertising content through likes, comments and shares, as well as access online links and games 18 . Thus, it is expected that the impact of children’s exposure to food advertising on their eating behavior will be even more relevant in this medium than in traditional media 19 . Therefore, this article aimed to analyze the advertising of food on YouTube channels aimed at children in Brazil in 2018 and the interaction of the public with this advertising.

METHODS

The sample of YouTube channels used in the study was selected from the list of the 250 most viewed channels in the country, regardless of the target audience or subject covered, according to SocialBlade – YouTube’s independent social media analytics website a – on November 23, 2018. Each channel on this list was analyzed individually, according to its description and indicated target audience, and the first 25 channels that presented content aimed at children were of interest to the study ( Chart 1 ). For this, the criteria of Conanda Resolution No. 163/2014 11 were adopted, which qualifies the elements of a marketing communication directed to the child, such as the presence of: child language, special effects and excess of colors; soundtracks of children’s music or sung by children’s voices; representation of children (for example, kid youtubers) ; people or celebrities with appeal to children’s audiences; children’s characters or presenters; cartoons or animation, and dolls or the like.

Chart 1. Top 25 YouTube channels of children’s content; sorted by total number of views.

Channel name Starting date Ranking Subscribers Views
Galinha Pintadinha 08/30/2006 2 14,313,531 10,169,800,278
Turma da Mônica 07/30/2012 4 9,328,729 7,267,014,998
Totoykids 12/02/2014 8 11,682,586 5,683,096,765
Erlaina and Valentina 04/13/2014 28 10,411,610 2,534,875,335
PatatiPatatá 08/15/2011 2 3,756,167 2,528,137,084
Paulinho and Toquinho 11/03/2015 3 4,294,953 2,381,444,545
Canal Kids HD 05/02/2017 32 5,524,762 2,328,708,524
Planeta das Gêmeas 11/20/2015 36 9,056,517 2,175,707,183
Fran, Nina e Bel para meninas 08/10/2013 39 6,663,106 1,942,418,375
Julia Minegirl 09/21/2015 41 3,435,392 1,924,067,618
O Reino das Crianças 08/19/2014 42 3,165,953 1,903,409,294
KidsFun 08/26/2015 43 8,528,323 1,854,220,383
TOYSBR Parque dos Brinquedos Surpresa Brasil 11/06/2013 44 3,599,308 1,854,989,235
Chiquititas SBT 05/22/2013 45 3,547,862 1,811,340,664
CartoonKIDS BR 10/21/2017 48 4,693,485 1,787,588,001
Bela Bagunça 03/27/2015 52 8,009,492 1,628,998,411
Juliana Baltar 05/09/2010 58 7,701,365 1,527,991,011
Maria Carla e JP 09/05/15 59 5,784,087 1,507,850,538
Clubinho da Laura 08/19/12 62 5,167,755 1,475,654,566
Xuxa VEVO 09/11/09 71 1,183,641 1,337,921,235
Fran para meninas 09/23/12 80 4,891,034 1,184,063,769
CanalKids- Tatá e Henrique 7/21/15 81 3,743,958 1,152,844,510
Canal da Lelê 08/25/14 85 3,819,222 1,125,696,017
Disney Channel Brazil 05/03/08 86 2,560,522 1,109,790,068
3 Palavrinhas 09/24/13 96 1,381,620 970,358,193
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The 10 most popular videos from each of the 25 selected channels were included in the study (n = 250). This number was established based on the methodology of a similar study carried out in Malaysia 20 . At the time of data collection, two videos were not available for viewing due to content deletion, totaling a final sample of 248 videos.

All videos were watched independently by two researchers on the YouTube platform, using the Google Chrome browser, from January to February 2019. The programming of the videos totaled 33 hours and 39 minutes. The date of publication of the videos as well as the data on the number of views and interactions (“liked” and “disliked”) were recorded and tabulated separately by the researchers in Excel spreadsheets. Besides, the researchers identified whether the channel was led by Kid YouTubers or not.

For the collection of advertising data in videos, it was considered there are four main types of ads on YouTube: (a) non-mandatory viewing ads or videos, that is, it is possible to proceed to the video of interest without viewing them, (b) mandatory viewing ads or videos that, regardless of their duration, do not make it possible to access the video of interest without first viewing them, (c) ads in stripe format that appear at the top or bottom of the video and (d) brands and products mentioned or shown in the scenario or by the characters/presenters of the videos. The first three types of ads, (a), (b) and (c), may appear at any time in the video, when authorized by the channel owner, who chooses the format and frequency, but not the content of the advertising. These ads were excluded from this study because they did not present a display pattern, having no relation to the content of the videos. Thus, only the brands mentioned or shown by videos and that fall into type (d) were considered as advertising. In this case, the publicity was given by the representation of the child consuming the brand’s product, by the demonstration of characteristics of the brand’s food or by the display of the food brand in the background of the video ( Table 2 ).

Table 2. Food companies and food services in the advertising of YouTube videos aimed at children in Brazil, 2018.

Company Segment n Company (number of brands)a
/minimally Processed foods 2 Yoki (1); Fina (1)
Culinary Ingredients 1 Liza (1)
Ultra-processed 45  
Sweets and treats 18 Mondelez (4); Nestlé (3); Ferrero (3); Chupa-Chups (1); Perfetti Van Melle (1); Garoto (1); Dori (1); Haribbo (1); Fini (1); Ovomaltine (1); Mars (1)
Dairy drinks 6 Danone (2); Nestlé (2); Sufresh (1); Pepsico (1)
Bundled Breads & Biscuits 9 Mondelez (2); Nestlé (2); Pandurata Alimentos (1); Parati (1); Pepsico (1); Richester (1); Wickbold (1)
Juices and soft drinks 5 Coca-Cola (3); Pepsico (1); Active Plus (1)
  5 Pepsico (5)
Ultra-processed meats 1 BRF (1)
Breakfast Cereals 1 Kelloggs (1)
Food services 4 McDonalds (1); Burger King (1); Hot Box (1); Los Paleteros (1)
Total 52  
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a The same company may be common to more than one brand in the sample.

All advertisements identified in the videos were classified according to the type of product advertised in: general advertising, such as toys and games, and food advertising and food services. When the presence of food advertising was identified in the content of the video, a description of the products and their respective brands was made. These first were grouped into fresh and minimally processed foods, culinary ingredients, processed and ultra-processed foods, according to the NOVA classification proposed by Monteiro et al. 21 In the case of ultra-processed food advertisements, the products were classified into different groups, namely: sweets and treats, dairy drinks, juices and soft drinks, bread and biscuits, chips , ultra-processed meats, and breakfast cereals. In cases where there was a display or mention of a food brand in the video, without its product being displayed or mentioned, food advertising was considered and the classification was carried out according to the predominance of the products of that company. For this, the product portfolio was analyzed on the companies’ official websites. In all cases, the companies corresponding to the brands found in the videos were identified.

At the end, data sheets prepared by the study researchers were compared and all inconsistencies corrected, to ensure greater data reliability, whose analysis included the description of the videos regarding the number of views and “like”- and “dislike”-type interactions. For this, we used the median and the interquartile range (25th percentile; 75th percentile), because the distribution of these variables did not adhere to the normal distribution curve, according to the Shapiro-Wilk normality test. In addition, the frequency of general advertising, food (and its subclassifications) and food services was calculated, as well as the number of food advertising placements in each video. This frequency was estimated in the general sample and in the videos of channels led or not by Kid YouTubers . Finally, the medians of the number of views and “liked”- and “disliked”-type interactions were compared between the videos that had general advertising, food and food services, through the application of the Mann-Whitney test, at a significance level of 5% (p < 0.05). Analyses were performed using the statistical software Stata, version 12.0.

Chart 2. Screenshots with examples of food advertising in YouTube videos directed to children in Brazil, 2018.

Ad Type Context of appearance of food
Representation of individual consuming the brand product graphic file with name 1518-8787-rsp-57-50-gt01.jpg
graphic file with name 1518-8787-rsp-57-50-gt02.jpg
Demonstration of brand food characteristics graphic file with name 1518-8787-rsp-57-50-gt03.jpg
graphic file with name 1518-8787-rsp-57-50-gt04.jpg
Display of the food brand in the background graphic file with name 1518-8787-rsp-57-50-gt05.jpg
graphic file with name 1518-8787-rsp-57-50-gt06.jpg
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RESULTS

The sample consisted of videos published between 2006 and 2018, with the majority (83.2%) posted between 2015 and 2018. The videos had a large number of views (median: 2.93 × 107) and interactions (median “liked”: 1.09 × 105; median “disliked”: 0.25 × 105). Of the total channels analyzed, 9 (36%) were from kid youtubers (data not shown in the table).

General advertising was identified in 45.6% (n = 113) of videos, while food and food service advertising was in 12.9% (n = 32) and 1.6% (n = 4) of the videos, respectively. Food advertisements were mostly represented by ultra-processed foods (n = 30; 93.8%) and, among these, by sweets and treats (n = 21; 70%). In channel videos led by kid youtubers, there was a higher frequency of overall advertising (75.6% vs. 30.7%), food (24.4% vs. 7.2%) and food services (3.7% vs. 0.6%). In addition, ads for the ultra-processed food subgroup were more frequent in videos led by kid youtubers , except for ads for juices or soft drinks and breakfast cereals – videos led by kid youtubers : 16.7% and 0%, respectively, and videos not led by kid youtubers 25% and 8.3%, respectively ( Table 1 ).

Table 1. Characterization of advertising present in YouTube videos directed at children in Brazil, 2018.

Ad Type Presence of advertisinga Food advertising placementsb
Overall sample Channel videos of kid youtubers Overall sample Channel videos of kid youtubers
Yes No Yes No
n % n % n % n n n
General (except food) 113 45.6 62 75.6 5 30.7 - - -
Food 32 12.9 20 24.4 12 7.2 72 5 19
/minimally Processed foods 2 6.3 2 1 0 0 3 3 0
Culinary Ingredients 2 6.3 2 1 0 0 2 2 0
Ultra-processed 30 93.8 18 90 12 100 67 48 19
Sweets and treats 21 70 14 77.8 7 58.3 30 23 7
Dairy drinks 7 23.3 5 27.8 2 16.7 8 6 2
Bundled Breads & Biscuits 5 16.7 4 22.2 1 8.3 1 6 4
Juices and soft drinks 6 20 3 16.7 3 25 1 6 4
  3 1 2 11.1 1 8.3 7 6 1
Ultra-processed meats 1 3.3 1 5.6 0 0 1 1 0
Breakfast Cereals 1 3.3 0 0 1 8.3 1 0 1
Food services 4 1.6 3 3.7 1 0.6 4 3 1
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aRefers to the presence of advertising (Yes or No). The same advertisement may contain general, food and food service advertising at the same time. Similarly, an advertisement may have more than one type of food being advertised.

bRefers to the total number of times that advertising for a particular type of product was noticed in the videos evaluated. Applies only to food advertising and food services.

In addition, of the 30 videos that contained advertising of ultra-processed foods, 67 ad placements were counted. Advertisements for sweets and treats (n = 30), juices and soft drinks (n = 10) and packaged breads and cookies (n = 10) were the most frequent incidents. In the case of channel videos led by kid YouTubers , food advertising placements were 2.79 times more frequent than in channel videos not led by kid YouTubers . For the advertising of ultra-processed foods, this ratio was 2.53 times ( Table 1 ).

As for the brands evidenced/mentioned in the videos, there was greater participation of transnational companies in the candy and treats segment (18 different brands) and producers of breads and cookies (nine brands). The most frequent brands are from transnational companies such as Pepsico, Mondelez and Nestlé ( Table 2 ).

The number of views of videos with general advertising was lower than those without it: 2.60 × 107 vs. 3.41 × 107, p = 0.0391. The number of “likes” was higher among videos with general advertising (1.35 × 105) compared to videos without general advertising (0.84 × 105), p = 0.0001 ( Table 3 ).

Table 3. Association between the presence of general, food, and food services advertising in YouTube videos aimed at children in Brazil with the number of views and user engagement, 2018.

Ad Type Views “Liked” “Disliked”
Median P25; P75 Median P25; P75 Median P25; P75
General
Yes 2.60 × 107 1.74 × 107; 3.93 × 107 1.35 × 105 0.88 × 105; 2.50 × 105 0.29 × 105 0.16 × 105; 0.46 × 105
No 3.41 × 107 1.47 × 107; 7.30 × 107 0.84 × 105 0.54 × 105; 1.75 × 105 0.23 × 105 0.14 × 105; 0.47 × 105
P value 0.0391 0.0001 0.2032
Food
Yes 2.55 × 107 1.75 × 107; 3.92 × 107 1.67 × 105 1.04 × 105; 3.27 × 105 0.33 × 105 0.23 × 105; 0.39 × 105
No 3.07 × 107 1.53 × 107; 5.97 × 107 1.02 x 105 0.59 × 105; 1.96 × 105 0.24 × 105 0.13 × 105; 0.52 × 105
P value 0.5938 0.0272 0.185
Food services
Yes 2.71 × 107 2.57 × 107; 3.84 × 107 1.47 × 105 1.37 × 105; 1.97 × 105 0.34 × 105 0,33 × 105; 0,35 × 105
No 2.96 × 107 1.57 × 107; 5.75 × 107 1.06 × 105 0.59 × 105; 2.15 × 105 0.24 × 105 0.14 × 105; 0.51 × 105
P value 0.9824 0.2259 0.346
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In the case of food advertising, likewise, the number of times videos were marked with “liked” was higher in the presence of this type of advertising (1.67 × 105) compared to videos without food advertising (1.02 × 105), p = 0.0272 ( Table 3 ).

DISCUSSION

This study evidenced the fact that general and food advertising is significantly present in Brazilian YouTube channels aimed at children, especially in channels led by kid youtubers . In addition, it was identified that user interaction by marking “I liked” is greater when there are advertisements, regardless of the type of product being promoted.

These results denote the high potential of exposure of Brazilian children to advertising content on YouTube channels in Brazil, especially when it comes to ultra-processed foods from important transnational companies. This scenario is critical because these are advertising messages that target an admittedly vulnerable audience 9 ,which should be protected from this type of message. This exhibition takes place on a medium (YouTube) of great popularity, which can be accessed by children at any time by different devices, without the direct supervision of their parents or guardians. Added to this is the well-known association between exposure to food advertising and preference for advertised products 8 and between the consumption of ultra-processed foods and unfavorable health outcomes in children and adolescents, including obesity 4 .

The results of the study also show that, in addition to children being an audience for the published content, they are also creators of content, as in the case of kid youtubers . In the videos produced by these children, there was a higher frequency and higher number of food advertising placements. The content of kid youtubers videos contains subtle integrations between brand advertising and entertainment, which makes them more difficult to be recognized as advertising content 22 . In addition, when commercial content is endorsed by a child, it becomes an important influencer for the consumption decisions of its audience, which usually consists of other children 22 .

The rate of ultra-processed food advertising identified in this study is concerning. Similar results were found in Malaysia, where 56.3% of food advertising served on children’s YouTube channels was from ultra-processed foods, mainly from fast food and sweets, resulting in the transmission of 0.73 ads per hour of video 20 . In the United Kingdom, 92.9% of videos of children’s influencers on YouTube suggested some food or drink 23 , while in Spain this rate was 73.6% 14 .

In addition to the presence of food advertising on YouTube channels aimed at children in Brazil, an expressive interaction with the content of the videos was identified, in the presence of advertising content, by the marking “liked”. Data in the literature indicate that the greater the interaction of children with advertising, the greater the effect of exposure on eating behavior 19 . In Australia, for example, one study showed that 12- to 17-year-olds who liked or shared a food or drink post on social media at least once in the month prior to the survey had a high intake of unhealthy foods, and the more the teens interacted with the content, the higher the consumption 24 .

Taken together, the evidence found in this study characterizes the low effectiveness of measures to regulate advertising aimed at children in Brazil, which are considered abusive and prohibited by law 10 , 11 . It is therefore necessary to advance this agenda, which implies updating the regulatory terms in the context of digital advertising and ensuring the inspection and punishment for this type of advertising.

In the first case, one must add to the regulatory texts the clear definition of advertising in the digital environment, including that carried out by digital influencers (such as kid youtubers ) 25 . Some regulatory texts that can be used as inspiration for the regulation of digital food advertising in Brazil is Law No. 30/2019, of Portugal, which introduces restrictions on the advertising of unhealthy foods on the internet, on websites or social media, as well as on mobile applications, when their content is intended for children under 16 26 . In Latin America, the Chilean government also restricts advertising of foods deemed unhealthy targeting children under 14 on websites 27 .

In addition, it is recommended to impose limits on the targeting of advertising through individual data algorithms 25 , as companies can currently extract user location and browsing history data from a digital device and use it to personalize advertising messages. This is an automated process, called programmatic media, used in the purchase and delivery of ads through algorithms to find and target advertising according to the interests of individuals. Thus, advertisers can identify where the child is and their preferred content. With this, companies can experiment with different commercial strategies aimed at the individual’s consumption profile and monitor the individual’s interaction with the ad, as well as conversion into acquisition 18 .

In the case of inspection, it is necessary to invest in technologies for the systematic monitoring of digital advertising, which capture the multidimensionality of this type of media and the different ways of advertising 19 . One path would be the adoption of predefined instruments for the identification of food advertising aimed at children on YouTube channels, including on channels led by child influencers, as provided for in the protocols recently launched by the regional office of the World Health Organization in Europe b . It is also necessary to overcome the challenges for the monitoring of advertising disseminated by programmatic media, not addressed in this study, in the types of advertising that precede or are broadcast throughout the videos, usually of mandatory viewing, but which do not have an equal display pattern for individuals.

Social media platforms can also contribute to ensuring the protection of children from exposure to commercial content. In the case of YouTube, as already mentioned, there is no restriction on children’s advertising, even if it is possible for children to access the platform. As for YouTube Kids, although there is a ban on food advertising by large companies, this measure does not extend to influencer-generated content and there is evidence of great inadequacy and negligence on the part of the platform in inspection 28 .

Likewise, the food industry can act responsibly and make a commitment not to communicate directly with children. In Brazil, the National Council for Advertising Self-Regulation (Conar), composed of advertising agencies and advertisers, does not recognize advertising aimed at children as illegal and presents a performance more aligned with market relations than focused on the protection of children in the face of the power of advertising practices 29 .

It is worth discussing the legal precedent that fined an ultra-processed food company in Brazil, Pandurata Alimentos, for targeting advertising to children. Despite not being a case of widespread advertising in the digital environment, the focus of this study, the Superior Court of Justice (STJ) recognized that the company used a promotional strategy to encourage the consumption of low nutritional quality foods by children and, thus, contradicted the guidelines on abuse of the CDC30. Expanding the number of legal precedents regarding abusive advertising and expanding the recognition that it is also abusive to hire kid youtubers for product advertising are necessary ways to ensure the protection of children against marketing communication.

As for the potential limits of the study, it is first indicated the absence of a pattern of display of mandatory, optional and banner ads, which allowed us to evaluate only a portion of food advertising in videos aimed at children. Thus, it is estimated that the exposure of children to advertising content is even greater on this platform. Secondly, the impossibility of knowing the origin of the interactions, that is, how many of them actually came from the child audience, is also a limitation.

Despite this, it was possible to conclude that there is a predominance of advertising of ultra-processed foods in videos of children’s YouTube channels in Brazil, especially in channels led by kid YouTubers , which reinforces the importance of actions to regulate food advertising on social media and provides evidence for future investigations aimed at understanding the impact of childhood exposure to food advertising and the profile of children’s food consumption.

CONCLUSION

There was an expressive presence of food advertising from important transnationals, with a high frequency of placements on children’s channels on YouTube, especially on channels led by kid youtubers . In addition, there were more “liked”-type interactions in videos with general or food advertising.

Funding Statement

Funding: Graduate program in Health Sciences (concentration area: Child and Adolescent Health) of the Federal University ofMinas Gerais (financial aid to fund the publication fee of the article). Coordination for the Improvement of Higher Education Personnel – Brazil (Capes) – Financing Code 001 (JPM PhD scholarship payment).

a

Social Blade. Top 100 youtubers in Brazil sorted by SB rank [internet]. 2018 [quoted nov. 23, 2018]. Available from: https://socialblade.com/youtube/top/country/br

b

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Funding: Graduate program in Health Sciences (concentration area: Child and Adolescent Health) of the Federal University ofMinas Gerais (financial aid to fund the publication fee of the article). Coordination for the Improvement of Higher Education Personnel – Brazil (Capes) – Financing Code 001 (JPM PhD scholarship payment).

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Rev Saude Publica. 2023 Jul 31;57:50. [Article in Portuguese]

Publicidade de alimentos em canais do YouTube direcionados à criança no Brasil

Juliana de Paula Matos I, Polyanna Botrel Tobias II, Lavínia Baldim II, Paula Martins Horta I,II

RESUMO

OBJETIVO

Analisar a publicidade de alimentos em canais do YouTube direcionados à criança no Brasil e a interação do público com esse tipo de publicidade.

MÉTODOS

Foram analisados os 10 vídeos mais populares dos 25 canais do YouTube com conteúdo dirigido ao público infantil mais assistidos no país em 2018. Identificou-se a presença de publicidade geral, de marcas de alimentos e de serviços de alimentação. Quando houve publicidade nos vídeos, os alimentos e suas respectivas marcas foram descritos, sendo os primeiros classificados segundo o sistema NOVA. Nos casos de publicidade de uma marca de alimentos específica, sem que o seu produto tenha sido exibido ou mencionado, a classificação foi realizada segundo a predominância dos produtos dessa empresa. Coletou-se, também, o número de visualizações e de interações (“gostei” e “não gostei”).

RESULTADOS

A publicidade geral foi identificada em 45,6% dos vídeos, enquanto a publicidade de alimentos e de serviços de alimentação esteve presente em 12,9% e 1,6% dos vídeos, respectivamente. Os anúncios de alimentos foram representados em sua maioria por produtos ultraprocessados (n = 30; 93,8%). Em vídeos de canais liderados por youtubers mirins, observou-se uma maior frequência de publicidade geral, de alimentos e de serviços de alimentação. Nesses canais, as veiculações de publicidade de alimentos em geral e de alimentos ultraprocessados foram respectivamente 2,79 e 2,53 vezes maior do que nos vídeos de canais não liderados por youtubers mirins . O número de vezes em que os vídeos foram marcados com “gostei” foi maior nos vídeos com publicidade de alimentos (1,67 × 105) em comparação aos vídeos sem publicidade de alimentos (1,02 × 105), p = 0,0272.

CONCLUSÃO

O YouTube é um potencial meio de exposição e interação de crianças com a publicidade de alimentos ultraprocessados. Os resultados desta análise reforçam a importância de fazer cumprir a regulamentação de proibição de publicidade infantil nessa plataforma.

Keywords: Publicidade de Alimentos, Mídias Sociais, Criança, Alimentos Industrializados

INTRODUÇÃO

A participação de alimentos ultraprocessados na dieta dos brasileiros é de 20% das calorias consumidas, ao passo que os alimentos in natura ou minimamente processados, que deveriam ser a base da alimentação 1 , representam pouco mais da metade (53,4%) das calorias consumidas 2 . Esse cenário está relacionado aos recentes processos de urbanização, industrialização e modernização, que propiciaram o desenvolvimento de um ambiente alimentar protagonizado por grandes empresas de alimentos ultraprocessados 3 .

O padrão alimentar com alta participação de alimentos ultraprocessados está associado ao ganho de peso excessivo em crianças 4 . No Brasil, dados do Sistema de Vigilância Alimentar e Nutricional (Sisvan) de 2020 mostram que 15,8% das crianças entre 5 e 10 anos estão com sobrepeso e 9,4% com obesidade 5 . A obesidade infantil implica elevados custos para o sistema de saúde, advindos da medicação e tratamento das doenças relacionadas ao excesso de peso, além de possivelmente resultar em adultos menos produtivos e com pior qualidade de vida 6 .

A exposição excessiva à publicidade de alimentos pouco saudáveis é um dos fatores determinantes da obesidade infantil 7 , uma vez que pode influenciar as preferências alimentares das crianças, favorecendo o consumo dos alimentos anunciados. Isso ocorre pela dificuldade das crianças em reconhecer o caráter mercadológico das campanhas publicitárias, dadas suas limitações cognitivas 8 . Por esse motivo, organismos de saúde consideram a publicidade direcionada às crianças uma prática inapropriada e injusta, que precisa ser regulada 9 .

No Brasil, toda a publicidade direcionada ao público infantil é considerada abusiva e ilegal pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC) 10 e pela Resolução nº 163/2014, do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) 11 . Porém, dados de monitoramento da publicidade de alimentos apontaram que metade dos anúncios desse tipo veiculados em 2018, na programação de três canais abertos na televisão brasileira, possuíam conteúdos direcionados às crianças com mensagens encorajando o consumo excessivo de alimentos ultraprocessados 12 . Além disso, um recente estudo de monitoramento de páginas oficiais de empresas produtoras desse tipo de alimentos em plataformas de mídias sociais evidenciou o uso de estratégias de publicidade voltadas ao público infantil, tais como a presença de personagens infantis e a distribuição de brindes ou colecionáveis, sobretudo no YouTube 13 .

No ambiente digital, o YouTube é uma plataforma de compartilhamento de vídeos usada para diferentes tipos de comunicação, dentre eles a publicidade 14 . Crianças têm sido usuárias ativas dessa plataforma, tanto como espectadoras quanto compartilhando seu próprio conteúdo ( youtubers mirins) . Apesar do YouTube possuir restrição de cadastro para indivíduos menores de 13 anos, é possível acessar o conteúdo da plataforma sem a necessidade de inscrição. Além disso, existe uma plataforma específica de conteúdo para crianças, o YouTube Kids, que restringe a publicidade de anúncios pagos que promovam alimentos, independentemente de seu teor nutricional, porém, não há proibição sobre o conteúdo dos vídeos enviados por usuários que tenham uma conta ativa na plataforma, sendo possível que práticas publicitárias não sujeitas às políticas de publicidade da plataforma estejam presentes nos vídeos do YouTube Kids 15 .

Até o momento, o conteúdo de publicidade produzido por empresas de alimentos ultraprocessados em canais do YouTube no Brasil é conhecido 13 , mas não se sabe sobre a presença de publicidade de alimentos em canais do YouTube direcionados a crianças. Essa plataforma é popular entre crianças brasileiras e, segundo dados de pesquisas de monitoramento de mídia, 78% de uma amostra (n = 1.628) de pais de crianças entre 10 e 12 anos afirmam que seus filhos acessam o YouTube em seus smartphones 16 . Soma-se a isso o elevado montante das receitas globais de publicidade do YouTube, que, apenas em 2020, totalizaram 19,77 bilhões de dólares 17 .

No meio digital, a criança pode interagir diretamente com o conteúdo publicitário por meio de curtidas, comentários e compartilhamentos, além de acessar links e jogos on-line 18 . Com isso, espera-se que o impacto da exposição de crianças à publicidade de alimentos sobre o seu comportamento alimentar seja ainda mais relevante nesse meio do que nas mídias tradicionais 19 . Diante disso, este artigo teve como objetivo analisar a publicidade de alimentos nos canais de YouTube direcionados à criança no Brasil em 2018 e a interação do público com essa publicidade.

MÉTODOS

A amostra de canais do YouTube utilizada no estudo foi selecionada da lista dos 250 canais mais vistos no país, independentemente do público-alvo ou assunto abordado, segundo o portal SocialBlade – site de análise de mídia social independente do YouTube a –, em 23 de novembro de 2018. Cada canal dessa lista foi analisado individualmente, segundo a sua descrição e público-alvo indicado, e foram de interesse para o estudo os 25 primeiros colocados que apresentavam conteúdo direcionado a crianças ( Quadro 1 ). Para isso, adotaram-se os critérios da Resolução Conanda nº 163/2014 11 , que qualifica os elementos de uma comunicação mercadológica dirigida à criança, tais como a presença de: linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; representação de crianças (por exemplo, youtubers mirins) ; pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; personagens ou apresentadores infantis; desenhos animados ou animação, e bonecos ou similares.

Quadro 1. Top 25 canais do YouTube de conteúdo infantil; ordenados por número total de visualizações.

Nome do canal Data de criação Ranking Inscritos Visualizações
Galinha Pintadinha 30/08/2006 2 14.313.531 10.169.800.278
Turma da Mônica 30/07/2012 4 9.328.729 7.267.014.998
Totoykids 02/12/2014 8 11.682.586 5.683.096.765
Erlaina e Valentina 13/04/2014 28 10.411.610 2.534.875.335
PatatiPatatá 15/08/2011 29 3.756.167 2.528.137.084
Paulinho e Toquinho 11/03/2015 31 4.294.953 2.381.444.545
Canal Kids HD 02/05/2017 32 5.524.762 2.328.708.524
Planeta das Gêmeas 20/11/2015 36 9.056.517 2.175.707.183
Fran, Nina e Bel para meninas 10/08/2013 39 6.663.106 1.942.418.375
Julia Minegirl 21/09/2015 41 3.435.392 1.924.067.618
O Reino das Crianças 19/08/2014 42 3.165.953 1.903.409.294
KidsFun 26/08/2015 43 8.528.323 1.854.220.383
Chiquititas SBT 22/05/2013 45 3.547.862 1.811.340.664
CartoonKIDS BR 21/10/2017 48 4.693.485 1.787.588.001
Bela Bagunça 27/03/2015 52 8.009.492 1.628.998.411
Juliana Baltar 09/05/2010 58 7.701.365 1.527.991.011
Maria Carla e JP 05/09/15 59 5.784.087 1.507.850.538
Clubinho da Laura 19/08/12 62 5.167.755 1.475.654.566
Xuxa VEVO 11/09/09 71 1.183.641 1.337.921.235
Fran para meninas 23/09/12 80 4.891.034 1.184.063.769
CanalKids- Tatá e Henrique 21/07/15 81 3.743.958 1.152.844.510
Canal da Lelê 25/08/14 85 3.819.222 1.125.696.017
Disney Channel Brasil 03/05/08 86 2.560.522 1.109.790.068
3 Palavrinhas 24/09/13 96 1.381.620 970.358.193
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Os 10 vídeos mais populares de cada um dos 25 canais selecionados foram incluídos no estudo (n = 250). Esse número foi estabelecido com base na metodologia de um estudo similar realizado na Malásia 20 . No momento da coleta de dados, dois vídeos não estavam disponíveis para visualização devido à exclusão do conteúdo, totalizando uma amostra final de 248 vídeos.

Todos os vídeos foram assistidos de forma independente por duas pesquisadoras na plataforma do YouTube, usando o navegador Google Chrome, de janeiro a fevereiro de 2019. A programação dos vídeos totalizou 33 horas e 39 minutos. A data de publicação dos vídeos assim como os dados de número de visualizações e interações (“gostei” e “não gostei”) foram registrados e tabulados separadamente pelas pesquisadoras em planilhas do Excel. Além disso, elas identificaram se o canal era liderado por youtubers mirins ou não.

Para a coleta de dados de publicidade nos vídeos, considerou-se que no YouTube existem quatro tipos principais de anúncios: (a) anúncios ou vídeos de visualização não obrigatória, ou seja, é possível seguir para o vídeo de interesse sem visualizá-los, (b) anúncios ou vídeos de visualização obrigatória que, independentemente de sua duração, não possibilitam acessar o vídeo de interesse sem antes vê-los, (c) anúncios em formato de tarja que aparecem na parte superior ou inferior do vídeo e (d) marcas e produtos mencionados ou mostrados no cenário ou pelos personagens/apresentadores dos vídeos. Os três primeiros tipos de anúncios, (a), (b) e (c), podem aparecer em qualquer momento do vídeo, quando autorizados pelo proprietário do canal, que escolhe o formato e a frequência, mas não o conteúdo da publicidade. Esses anúncios foram excluídos deste estudo por não apresentarem um padrão de exibição, não tendo nenhuma relação com o conteúdo dos vídeos. Desse modo, foi considerado como publicidade somente as marcas mencionadas ou mostradas nos vídeos tipo (d). Nesse caso, a publicidade se deu pela representação da criança consumindo o produto da marca, pela demonstração de características do alimento da marca ou pela exibição da marca do alimento no plano de fundo do vídeo ( Quadro 2 ).

Quadro 2. Capturas de telas com exemplos de ocorrência da publicidade de alimentos em vídeos de YouTube direcionados às crianças no Brasil, 2018.

Tipo de publicidade Contexto de aparição dos alimentos
Representação de indivíduo consumindo o produto da marca Inline graphic Uma criança consome um doce preparado com chocolates das marcas Hershey’s e M&M’s com a ajuda de um familiar.
Inline graphic Uma criança consome um biscoito da marca Club Social enquanto navega pelo celular.
Demonstração de características do alimento da marca Inline graphic Exibição de produtos da Coca-Cola e de balas da marca Mentos durante a execução de um experimento feito por uma criança e seu familiar.
Inline graphic Abertura de um Kinder Ovo e exibição dos brinquedos que o acompanham.
Exibição da marca do alimento no plano de fundo Inline graphic Exibição da logo da Pepsi no plano de fundo do vídeo.
Inline graphic Exibição de produtos Cheetos no plano de fundo do vídeo.
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Todas as publicidades identificadas nos vídeos foram classificadas de acordo com o tipo de produto anunciado em: publicidade geral, a exemplo de brinquedos e jogos, e publicidade de alimentos e de serviços de alimentação. Quando identificada a presença de publicidade de alimentos no conteúdo do vídeo, foi efetuada a descrição dos produtos e de suas respectivas marcas. Esses primeiros foram agrupados em alimentos in natura e minimamente processados, ingredientes culinários, alimentos processados e ultraprocessados, segundo a classificação NOVA proposta por Monteiro et al. 21 No caso de publicidades de alimentos ultraprocessados, fez-se a classificação dos produtos em diferentes grupos, sendo esses: doces e guloseimas, bebidas lácteas, sucos e refrigerantes, pães e biscoitos de pacote, salgadinhos tipo chips , carnes ultraprocessadas e cereais matinais. Nos casos em que houve exibição ou menção de uma marca de alimentos no vídeo, sem que seu produto fosse exibido ou mencionado, considerou-se publicidade de alimentos e a classificação foi realizada segundo a predominância dos produtos dessa empresa. Para isso, procedeu-se à análise do portfólio de produtos nos sites oficiais das empresas. Em todos os casos, as empresas correspondentes às marcas encontradas nos vídeos foram identificadas.

Ao final, as planilhas de dados elaboradas pelas pesquisadoras do estudo foram comparadas e todas as incongruências corrigidas, a fim de garantir maior confiabilidade dos dados, cuja análise contemplou a descrição dos vídeos quanto ao número de visualizações e de interações do tipo “gostei” e “não gostei”. Para isso, utilizou-se a mediana e o intervalo interquartil (percentil 25; percentil 75), pelo fato da distribuição dessas variáveis não ter aderido à curva de distribuição normal, segundo o teste de normalidade Shapiro-Wilk. Além disso, calculou-se a frequência de publicidade geral, de alimentos (e suas subclassificações) e de serviços de alimentação, assim como o número de veiculações de publicidades de alimento em cada vídeo. Essa frequência foi estimada na amostra geral e nos vídeos de canais liderados ou não por youtubers mirins . Finalmente, realizou-se comparação das medianas do número de visualizações e de interações do tipo “gostei” e “não gostei” entre os vídeos que tiveram publicidade geral, de alimentos e de serviços de alimentação, por meio da aplicação do teste de Mann-Whitney, ao nível de significância de 5% (p < 0,05). As análises foram realizadas no software estatístico Stata, versão 12.0.

RESULTADOS

A amostra foi composta por vídeos publicados entre os anos de 2006 e 2018, sendo a maior parte (83,2%) postada entre 2015 e 2018. Os vídeos apresentaram grande número de visualizações (mediana: 2,93 × 107) e interações (mediana “gostei”: 1,09 × 105; mediana “não gostei”: 0,25 × 105). Do total de canais analisados, 9 (36%) eram de youtubers mirins (dado não apresentado em tabela).

A publicidade geral foi identificada em 45,6% (n = 113) dos vídeos, enquanto a publicidade de alimentos e de serviços de alimentação foi de 12,9% (n = 32) e 1,6% (n = 4) dos vídeos, respectivamente. Os anúncios publicitários de alimentos foram representados, em maior parte, pelos alimentos ultraprocessados (n = 30; 93,8%) e, dentre estes, por doces e guloseimas (n = 21; 70%). Em vídeos de canais liderados por youtubers mirins, houve maior frequência de publicidade geral (75,6% vs. 30,7%), de alimentos (24,4% vs. 7,2%) e de serviços de alimentação (3,7% vs. 0,6%). Ademais, as publicidades do subgrupo de alimentos ultraprocessados foram mais frequentes nos vídeos liderados por youtubers mirins , exceto as publicidades de sucos ou refrigerantes e cereais matinais – vídeos liderados por youtubers mirins : 16,7% e 0%, respectivamente, e vídeos não liderados por youtubers mirins 25% e 8,3%, respectivamente ( Tabela 1 ).

Tabela 1. Caracterização da publicidade presente em vídeos do YouTube direcionados à criança no Brasil, 2018.

Tipo de publicidade Presença da publicidadea Veiculações de publicidade de alimentosb
Amostra geral Vídeos de canais de youtubers mirins Amostra geral Vídeos de canais de youtubers mirins
Sim Não Sim Não
n % n % n % n n n
Geral (exceto alimentação) 113 45,6 62 75,6 51 30,7 - - -
Alimentos 32 12,9 20 24,4 12 7,2 72 53 19
In natura /minimamente processados 2 6,3 2 10 0 0 3 3 0
Ingredientes culinários 2 6,3 2 10 0 0 2 2 0
Ultraprocessados 30 93,8 18 90 12 100 67 48 19
Doces e guloseimas 21 70 14 77,8 7 58,3 30 23 7
Bebidas lácteas 7 23,3 5 27,8 2 16,7 8 6 2
Pães e biscoitos de pacote 5 16,7 4 22,2 1 8,3 10 6 4
Sucos e refrigerantes 6 20 3 16,7 3 25 10 6 4
Salgadinhos tipo chips 3 10 2 11,1 1 8,3 7 6 1
Carnes ultraprocessadas 1 3,3 1 5,6 0 0 1 1 0
Cereais matinais 1 3,3 0 0 1 8,3 1 0 1
Serviços de alimentação 4 1,6 3 3,7 1 0,6 4 3 1
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aRefere-se a presença de publicidade (Sim ou Não). Um mesmo anúncio pode conter publicidade geral, de alimentos e de serviços de alimentação, simultaneamente. Do mesmo modo, um anúncio pode ter mais de um tipo de alimento sendo anunciado.

bRefere-se ao total de vezes em que a publicidade de determinado tipo de produto foi notada nos vídeos avaliados. Aplica-se somente à publicidade de alimentos e serviços de alimentação.

Além disso, dos 30 vídeos que continham publicidade de alimentos ultraprocessados, 67 veiculações foram contabilizadas. As publicidades de doces e guloseimas (n = 30), sucos e refrigerantes (n = 10) e pães e biscoitos de pacote (n = 10) foram as mais incidentes. No caso dos vídeos de canais liderados por youtubers mirins , as veiculações de publicidade de alimentos foram 2,79 vezes mais frequentes do que nos vídeos de canais não liderados por youtubers mirins . Para a publicidade de alimentos ultraprocessados essa relação foi de 2,53 vezes ( Tabela 1 ).

Quanto às marcas evidenciadas/mencionadas nos vídeos, houve maior participação de empresas transnacionais do segmento de doces e guloseimas (18 marcas distintas) e produtoras de pães e biscoitos (nove marcas). As marcas mais frequentes são de empresas transnacionais como Pepsico, Mondelez e Nestlé ( Tabela 2 ).

Tabela 2. Empresas de alimentos e serviços de alimentação em publicidade de vídeos do YouTube direcionados à criança no Brasil, 2018.

Segmento da Empresa n Empresa (número de marcas)a
In natura /minimamente processados 2 Yoki (1); Fina (1)
Ingredientes culinários 1 Liza (1)
Ultraprocessados 45  
Doces e guloseimas 18 Mondelez (4); Nestlé (3); Ferrero (3); Chupa-Chups (1); Perfetti Van Melle (1); Garoto (1); Dori (1); Haribbo (1); Fini (1); Ovomaltine (1); Mars (1)
Bebidas lácteas 6 Danone (2); Nestlé (2); Sufresh (1); Pepsico (1)
Pães e biscoitos de pacote 9 Mondelez (2); Nestlé (2); Pandurata Alimentos (1); Parati (1); Pepsico (1); Richester (1); Wickbold (1)
Sucos e refrigerantes 5 Coca-Cola (3); Pepsico (1); Ative Plus (1)
Salgadinhos tipo chips 5 Pepsico (5)
Carnes ultraprocessadas 1 BRF (1)
Cereais matinais 1 Kelloggs (1)
Serviços de alimentação 4 McDonalds (1); Burger King (1); Hot Box (1); Los Paleteros (1)
Total 52  
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aUma mesma empresa pode ser comum a mais de uma marca na amostra.

O número de visualizações dos vídeos com publicidade geral foi menor do que daqueles que não a possuíam: 2,60 × 107vs. 3,41 × 107, p = 0,0391. Já o número de interações do tipo “gostei” foi maior entre os vídeos com publicidade geral (1,35 × 105) em relação aos vídeos sem publicidade geral (0,84 × 105), p = 0,0001 ( Tabela 3 ).

Tabela 3. Associação entre a presença de publicidade geral, de alimentos e de serviços de alimentação nos vídeos do YouTube direcionados à criança no Brasil com o número de visualizações e de engajamento dos usuários, 2018.

Tipo de publicidade Visualizações “Gostei” “Não gostei”
Mediana P25; P75 Mediana P25; P75 Mediana P25; P75
Geral
Sim 2,60 × 107 1,74 × 107; 3,93 × 107 1,35 × 105 0,88 × 105; 2,50 × 105 0,29 × 105 0,16 × 105; 0,46 × 105
Não 3,41 × 107 1,47 × 107; 7,30 × 107 0,84 × 105 0,54 × 105; 1,75 × 105 0,23 × 105 0,14 × 105; 0,47 × 105
Valor p 0,0391 0,0001 0,2032
Alimentos
Sim 2,55 × 107 1,75 × 107; 3,92 × 107 1,67 × 105 1,04 × 105; 3,27 × 105 0,33 × 105 0,23 × 105; 0,39 × 105
Não 3,07 × 107 1,53 × 107; 5,97 × 107 1,02 × 105 0,59 × 105; 1,96 × 105 0,24 × 105 0,13 × 105; 0,52 × 105
Valor p 0,5938 0,0272 0,185
Serviços de alimentação
Sim 2,71 × 107 2,57 × 107; 3,84 × 107 1,47 × 105 1,37 × 105; 1,97 × 105 0,34 × 105 0,33 × 105; 0,35 × 105
Não 2,96 × 107 1,57 × 107; 5,75 × 107 1,06 × 105 0,59 × 105; 2,15 × 105 0,24 × 105 0,14 × 105; 0,51 × 105
Valor p 0,9824 0,2259 0,346
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No caso da publicidade de alimentos, do mesmo modo, o número de vezes que os vídeos foram marcados com “gostei” foi maior na presença deste tipo de publicidade (1,67 × 105) em comparação aos vídeos sem publicidade de alimentos (1,02 × 105), p = 0,0272 ( Tabela 3 ).

DISCUSSÃO

O presente estudo evidenciou o fato de que a publicidade geral e a de alimentos está presente de forma expressiva nos canais brasileiros do YouTube direcionados ao público infantil, sobretudo em canais liderados por youtubers mirins . Além disso, foi identificado que a interação dos usuários pela marcação do tipo “gostei” é maior quando há anúncios publicitários, independentemente do tipo de produto que esteja sendo promovido.

Esses resultados denotam o elevado potencial de exposição de crianças brasileiras ao conteúdo publicitário em canais do YouTube no Brasil, sobretudo quando se trata de alimentos ultraprocessados de importantes empresas transnacionais. Esse cenário é crítico, por se tratar de mensagens publicitárias que se direcionam a um público reconhecidamente vulnerável 9 , que deveria estar sendo protegido desse tipo de mensagem. Essa exposição ocorre em um meio (YouTube) de grande popularidade, que pode ser acessado por crianças a qualquer momento por diferentes dispositivos, sem a supervisão direta de seus pais ou responsáveis. Soma-se a isso a conhecida associação entre exposição à publicidade de alimentos e preferência pelos produtos anunciados 8 e entre o consumo de alimentos ultraprocessados e desfechos desfavoráveis na saúde de crianças e adolescentes, incluindo a obesidade 4 .

Os resultados do estudo também evidenciam que, além das crianças serem audiência do conteúdo publicizado, elas também são criadoras de conteúdo, como no caso dos youtubers mirins . Nos vídeos produzidos por essas crianças, houve maior frequência e maior número de veiculações de publicidade de alimentos. O conteúdo dos vídeos de youtubers mirins contém integrações sutis entre publicidade de marcas e entretenimento, o que os torna mais difíceis de serem reconhecidos como conteúdo publicitário 22 . Além disso, quando um conteúdo comercial é endossado por uma criança, esta se torna importante influenciadora para as decisões de consumo do seu público, que em geral costuma ser constituído de outras crianças 22 .

A taxa de publicidade de alimentos ultraprocessados identificada neste estudo é preocupante. Resultados semelhantes foram encontrados na Malásia, onde 56,3% da publicidade de alimentos veiculada em canais infantis do YouTube eram de alimentos ultraprocessados, principalmente de fast food e doces, resultando na transmissão de 0,73 anúncios a cada hora de vídeo 20 . No Reino Unido, 92,9% dos vídeos de influenciadores de crianças no YouTube sugeriam algum alimento ou bebida 23 , enquanto na Espanha essa taxa foi de 73,6% 14 .

Além da presença de publicidade de alimentos nos canais do YouTube direcionados à criança no Brasil, uma expressiva interação com o conteúdo dos vídeos foi identificada, na presença do conteúdo publicitário, pela marcação “gostei”. Dados na literatura apontam que, quanto maior a interação das crianças com a publicidade, maior é o efeito da exposição no comportamento alimentar 19 . Na Austrália, por exemplo, um estudo mostrou que adolescentes de 12 a 17 anos que curtiram ou compartilharam uma postagem de alimento ou bebida em mídias sociais pelo menos uma vez no mês anterior à pesquisa tiveram alta ingestão de alimentos não saudáveis, e quanto mais os adolescentes interagiam com o conteúdo, maior era o consumo 24 .

Em conjunto, as evidências encontradas no presente estudo caracterizam a baixa efetividade das medidas de regulação de publicidades direcionadas às crianças no Brasil, que são consideradas abusivas e proibidas por lei 10 , 11 . Cabe, portanto, avançar nessa agenda, o que implica atualizar os termos regulatórios no contexto da publicidade digital e garantir a fiscalização e penalização para esse tipo de publicidade.

No primeiro caso, é necessário acrescentar aos textos regulatórios a definição clara de publicidade no meio digital, inclusive daquela realizada por influenciadores digitais (como youtubers mirins ) 25 . Alguns textos regulatórios que podem ser usados como inspiração à regulação da publicidade digital de alimentos no Brasil é a Lei nº 30/2019, de Portugal, que introduz restrições à publicidade de alimentos não saudáveis na internet, em sites ou mídias sociais, bem como em aplicativos móveis, quando seu conteúdo tem como destinatários crianças abaixo de 16 anos 26 . Na América Latina, o governo chileno também restringe a publicidade de alimentos considerados não saudáveis direcionada a crianças menores de 14 anos em sites 27 .

Além disso, recomenda-se a imposição de limites para o direcionamento da publicidade por meio de algoritmos de dados individuais 25 , pois atualmente as empresas podem extrair dados de localização e histórico de navegação do usuário de um dispositivo digital e usá-los para personalizar as mensagens publicitárias. Esse é um processo automatizado, denominado mídia programática, usado na compra e entrega de anúncios por meio de algoritmos para encontrar e segmentar a publicidade segundo os interesses dos indivíduos. Assim, os anunciantes podem identificar onde a criança está e seus conteúdos preferidos. Com isso, as empresas podem experimentar diferentes estratégias comerciais direcionadas ao perfil de consumo do indivíduo e monitorar a interação deste com o anúncio, assim como a conversão em aquisição 18 .

No caso da fiscalização, é necessário investir em tecnologias para o monitoramento sistemático da publicidade digital, que capturem a multidimensionalidade desse tipo de mídia e as diferentes formas de se fazer publicidade 19 . Um caminho seria a adoção de instrumentos predefinidos para a identificação da publicidade de alimentos direcionada às crianças em canais do YouTube, inclusive em canais liderados por influenciadores infantis, conforme previsto nos protocolos lançados recentemente pelo escritório regional da Organização Mundial da Saúde na Europa b . Deve-se, ainda, superar os desafios para o monitoramento da publicidade disseminada pela mídia programática, não abordada no presente estudo, nos tipos de publicidade que antecedem ou são veiculados ao decorrer dos vídeos, geralmente de visualização obrigatória, mas que não têm um padrão de exibição igual para os indivíduos.

As plataformas de mídias sociais também podem contribuir na garantia da proteção de crianças à exposição de conteúdo comercial. No caso do YouTube, conforme já mencionado, não há qualquer restrição à publicidade infantil, ainda que seja possível o acesso de crianças à plataforma. Quanto ao YouTube Kids, apesar de haver proibição à publicidade de alimentos realizada pelas grandes empresas, essa medida não se estende ao conteúdo gerado por influenciadores e há evidências de grande inadequação e negligência por parte da plataforma na fiscalização 28 .

Do mesmo modo, a indústria de alimentos pode atuar de forma responsável e assumir o compromisso de não se comunicar diretamente com crianças. No Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), composto por agências de publicidade e anunciantes, não reconhece a publicidade direcionada às crianças como ilegal e apresenta uma atuação mais alinhada às relações de mercado do que voltadas à proteção de crianças em face do poder das práticas publicitárias 29 .

Cabe discutir o precedente jurídico que multou uma empresa de alimentos ultraprocessados no Brasil, a Pandurata Alimentos, por direcionar publicidade às crianças. Apesar de não ser um caso de publicidade disseminada no meio digital, foco deste estudo, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) reconheceu que a empresa usava de estratégia promocional para incentivar o consumo de alimentos de baixa qualidade nutricional por crianças e, assim, contrariava as diretrizes sobre abusividade do CDC30. Ampliar o número de precedentes jurídicos a respeito de publicidade abusiva e expandir o reconhecimento de que também é abusiva a contratação de youtubers mirins para publicidade de produtos são caminhos necessários para garantir a proteção de crianças contra a comunicação mercadológica.

Quanto aos potenciais limites do estudo, indica-se primeiramente a ausência de um padrão de exibição dos anúncios de visualização obrigatória, opcional e em tarjas, o que permitiu avaliar apenas uma parcela da publicidade de alimentos em vídeos voltados para o público infantil. Com isso, estima-se que a exposição de crianças ao conteúdo publicitário seja ainda maior nessa plataforma. Em segundo lugar está a impossibilidade de saber a origem das interações, ou seja, quantas delas vieram de fato do público infantil.

Apesar disso, foi possível concluir que há predomínio da publicidade de alimentos ultraprocessados em vídeos de canais infantis do YouTube no Brasil, sobretudo em canais liderados por youtubers mirins , o que reforça a importância de ações de regulamentação da publicidade de alimentos nas mídias sociais e fornece evidências para futuras investigações que visem compreender o impacto da exposição infantil à publicidade de alimentos e o perfil de consumo alimentar das crianças.

CONCLUSÃO

Foi evidenciada expressiva presença de publicidade de alimentos de importantes transnacionais, com alta frequência de veiculações em canais infantis no YouTube, sobretudo em canais liderados por youtubers mirins . Ademais, houve mais interações do tipo “gostei” em vídeos com publicidade geral ou de alimentos.

a

Social Blade. Top 100 youtubers in Brazil sorted by SB rank [internet]. 2018 [citado 23 nov 2018]. Disponível em: https://socialblade.com/youtube/top/country/br

b

World Health Organization. Europe. Monitoring of marketing of unhealthy products to children and adolescents:– protocols and templates. 2020 [citado 20 ago 2021]. Disponível em: https://www.euro.who.int/en/health-topics/disease-prevention/nutrition/activities/monitoring-of-marketing-of-unhealthy-products-to-children-and-adolescents-protocols-and-templates

Financiamento: Programa de pós-graduação em Ciências da Saúde (área de concentração: Saúde da Criança e do Adolescente) da Universidade Federal de Minas Gerais (auxílio financeiro para custeio da taxa de publicação do artigo). Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – Brasil (Capes) – Código de Financiamento 001 (pagamento de bolsa de doutorado de JPM).

Articles from Revista de Saúde Pública are provided here courtesy of Universidade de São Paulo. Faculdade de Saúde Pública.

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