Quadro 3. Estratégia de Comunicação Mercadológica (ECM), tipo e exemplo de recurso comunicacional presentes em rótulos de grupos de alimentos consumidos por crianças menores de 5 anos usuárias do SUS. Rio de Janeiro, Brasil, 2014.
| Estratégia | Tipo de recurso comunicacional | Exemplo de recurso comunicacional |
|---|---|---|
| (número de tipos de recursos) | (número de grupos de alimentos) | (grupos de alimentos) |
| Apelo emocional (13) | Tradição, originalidade, exclusividade e confiança na marca | Tradição desde (ano); “Tradicional”; “Tradição e qualidade”; Carinho com a família desde (ano); Original desde (ano); “1° cream cheese do mundo”; “O verdadeiro”; “O clássico voltou”; “Edição limitada”; “Desde sua infância”; “Na sua medida”; “90 anos no Brasil”; Frase de agradecimento pela escolha do produto; “Original”; “O amendoim japonês dourado!”; N° 1 em vendas no Brasil”; “Desde 1984 é especialista”; “A 1ᵃ do Brasil” |
| 16 | (a) (b) (e) (g) (h) (i) (k) (l) (m) (o) (p) (q) (r) (t) (v) (z) | |
| Preparação culinária, ingredientes, refeição e sabor relacionado ou não com sentimentos | “Já vem pronto, é só aquecer”; “Apaixonados por sabor”; “Sabor de casa é para sempre”; “A cada mordida um sorriso”; Sobremesa proporciona um momento alegre e gostoso após as refeições; “Esse prazer tem novo sabor”; “Mais sabor no seu dia a dia”; “Gostinho caseiro”; “Com ingredientes selecionados”; “É muito sabor e muito mais energia todos os dias”; “O caldo mais encorpado”; “Traz mais pêssego para você”; “O sabor que vale a pena”; “Biscoito caseiro” | |
| 11 | (a) (f) (g) (h) (i) (j) (n) (p) (r) (s) (v) | |
| Praticidade oferecida | Apelo por praticidade de preparo; “Fácil de preparar”; “Pronto para beber” | |
| 10 | (b) (d) (e) (f) (g) (i) (k) (m) (r) (s) | |
| Aproximação com o consumidor | “Ótima opção para completar o café da manhã da sua família”; “De um jeito ou de outro todo mundo come”; “Pedaços gostosos da vida”; “Soy force força para fazer mais”; “Que tal olhar sua cozinha de um jeito diferente? Aventure-se!”; “É natural você gostar”; “Natural e na sua vida”; “Saboreie cada conquista”; “Pra nós” | |
| 9 | (e) (g) (h) (m) (p) (q) (r) (s) (v) | |
| Representação de pessoas e de vínculo entre si | Apelo a família e amigos; Vínculo entre mãe e filho na amamentação; Presença de crianças de diferentes alturas; “Curta esse sabor com a família e amigos”; Presença de mãe e filha sorridentes na parte frontal do rótulo; Criança feliz na parte frontal do rótulo; Imagem de família feliz na parte posterior do rótulo; Imagem de filho beijando a mãe | |
| 7 | (a) (b) (d) (h) (j) (l) (s) | |
| Código de barras/tabela nutricional em formato diferenciado | Código de barras em formato de coração; Código de barras em formato de mordida; Código de barra com folhinhas; Código de barras em formato de panela; Código de barra em formato de pata; Código de barras em formato de claquete de cinema | |
| 6 | (a) (k) (m) (p) (v) (x) | |
| Uso de símbolo afetivo no rótulo | Presença de coração em volta da marca; Imagem de braços em formato de abraço na logo | |
| 6 | (b) (e) (g) (h) (i) (j) | |
| Demonstração de afeto | Feito com carinho e tradição pela marca; “Quem vai ao pediatra volta tranquilo”; “Ele representa todos o cuidado e carinho com que seus produtos são preparados”; “Um símbolo de carinho e amor para você e sua família”; “Feito com amor” | |
| 4 | (a) (b) (g) (l) | |
| Responsabilidade social | “Empresa amiga da criança”; “Compromisso social”; “Fundação Abrinq-Empresa amiga da Criança” | |
| 6 | (b) (h) (i) (o) (s) (v) | |
| Promoção de diversão | “Encarar esse desafio é pura diversão”; “Energia e diversão indispensáveis para crescimento e desenvolvimento do seu filho”; “Diversão vem de dentro”; “Energia para curtir com a galera” | |
| 4 | (e) (h) (k) (n) | |
| Relação com eventos sociais | “Boas festas”; “A bala da festa” | |
| 2 | (h) (i) | |
| Apelo emocional (13) | Relação com refeições ao longo do dia | “Comece bem o seu dia”; “Feito especialmente para seu café da manhã”; “Bom dia”; “Energia para sua manhã”;’ “A delícia que alimenta”; “Sabor de verão” |
| 4 | (e) (h) (i) (r) (k) | |
| Novo formato | ||
| 1 | ||
| Estímulo aos sentidos (6) | Produto | Presença de imagem do produto e ou ingrediente ilustrado na embalagem; Imagem com formas de apresentação do produto; Presença de Receita que utiliza o produto; Sugestão de consumo e ou preparo |
| 24 | (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (k) (l) (m) (n) (o) (p) (q) (r) (s) (t) (u) (v) (x) (z) | |
| Cores | Presença de cores primárias na embalagem; Uso de transparência; “É perfeito para dar cor e destacar o sabor de seus pratos” | |
| 22 | (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (k) (l) (n) (p) (q) (r) (s) (t) (u) (v) (x) (z) | |
| Intensidade | “Mais consistente”; “Com ingredientes selecionados”; “O gostoso, o delicioso”; “+ cremoso”; “Mais saboroso”; “Mais crocante” | |
| 6 | (e) (f) (h) (i) (k) (v) | |
| Textura | “Nova fórmula mais cremosa”; “Recheio cremoso, biscoito crocante e gota de chocolate”; “Mastigável”; “Mastigável, crocante e recheado”; “Macio e fofinho”; “O tempero perfeito para um arroz sensacional, branquinho e soltinho”; “Derrete na boca!” | |
| 6 | (e) (h) (i) (k) (p) (v) | |
| Sabor | “Pirulito com recheio de chiclete”; “Extra alho!”; “Gostinho da uva e o docinho da maçã”; “Já vem adoçado”; “Sabor mais intenso” | |
| 5 | (i) (p) (r) (s) (v) | |
| Onomatopeia | “Nham morango?”; “hummm.… QUE DELÍCIA! O sabor que vai pegar você.” | |
| 2 | (e) (v) | |
| Apelo à saúde (6) | Destaque a aspectos da composição nutricional do produto | Presença de vitaminas e/ou minerais e/ou probióticos e/ou fibras e/ou ômega 3 e 6 |
| 23 | (d) (e) (g) (h) (h) (j) (k) (l) (m) (n) (q) (r) (s) (t) (z) | |
| Redução de calorias e/ou sódio e/ou gorduras totais e trans e/ou colesterol; Destaque na apresentação de frutas, vitaminas e ferro; “Com lactobacilos vivos paracasei”; “Livre de gordura trans”; “Sem conservantes”; “Sem adição de açúcar”; “Livre de transgênicos” | ||
| (a) (b) (e) (g) (h) (i) (m) (n) (r) (u) (v) (x) (z) | ||
| Feito com proteína animal/frutas ou suco de frutas/leite/pequenos pedaços de carne | ||
| (a) (b) (e) (h) (i) (k) (l) (n) (t) (u) (v) | ||
| Informação nutricional na parte frontal do rótulo; Número de kcal por fatia; “Sem açúcar, menos caloria”; “Galera curtam na medida certa 1 porção = 5 biscoitos”; “Mesma caloria que uma maçã” | ||
| (b) (c) (e) (f) (g) (h) (i) (k) (m) (p) (q) (r) (s) (v) (z) | ||
| Dica e orientação de saúde | “Combinação de vitaminas e minerais que ajuda a suprir parte das necessidades nutricionais do seu filho”; Incentivo da atividade física; Discurso sobre alimentação saudável; Incentivo da atividade física; “O que é Soy force?”; “Comece o dia com sabor e energia!!! Choco ball ajuda a repor rapidamente a sua energia para você poder gastá-la por todo o dia. Inclua em sua alimentação diária, todas as classes de alimentos: frutas, verduras, laticínios e cereais. Estenda a mão e pegue o seu!!!”; “Não adicione sal”; “Frutas são fontes naturais de vitaminas”; “Tenha uma vida mais saudável”; “Alimente-se bem, viva bem!” | |
| 12 | (b) (f) (g) (i) (j) (m) (n) (p) (q) (r) (s) (u) | |
| Apelo à saúde (6) | Conteúdo/ ingrediente | “Arroz+Milho+Trigo Levíssima combinação de 3 cereais”; “40% mais cacau, rico em antioxidante”; “Faz bem saber: Os alimentos de origem vegetal possuem lactose?”; “Rico em vitamina C”; “Feito com óleo de girassol” |
| 6 | (a) (g) (i) (m) (r) (v) | |
| Nutrição | “+ Energia com nutrição”; “Complementa sua alimentação”; “Alimento nutricionalmente completo”; “Energia”; Apresenta um ‘quebra-cabeça’ com vitamina, dizendo que complementa os benefícios do leite | |
| 7 | (a) (b) (d) (e) (h) (i) (l) | |
| Destaque para a formulação do produto | “Nova fórmula”; “Nova receita”; “Fórmula exclusiva” | |
| 5 | (a) (b) (e) (l) (v) | |
| Responsabilidade social | Selo de qualidade – “Pró amendoim ABICAB” | |
| 1 | (o) | |
| Propaganda sob propaganda (3) | Disponibilidade de site, redes sociais da marca, QR Code, loja virtual | (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (k) (l) (m) (n)(o) (p) (q) (r) (s) (t) (u) (v) (x) |
| 23 | ||
| Estímulo a provar os outros sabores disponíveis e outros produtos da marca | (b) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (o) (q) (r) (s) (v) (z) | |
| 13 | ||
| Associação entre duas marcas no mesmo produto | “Tetrapak – Protege o que é bom”; “Marca Coca-Cola”; Logomarca da Danone no rótulo; Logomarca da Pepsico; Logomarca da Arcor | |
| 5 | (e) (h) (m) (r) (v) | |
| Apelo a sustentabilidade (2) | Produto reciclável | Selo de embalagem reciclável; “Papel reciclável”; “O papel desta embalagem foi produzido com madeira proveniente de florestas certificadas FSC e outras fontes controladoras”; “Reciclar compromisso de todos”; “Faça coleta seletiva” |
| 20 | (a) (b) (c) (d) (e) (g) (h) (i) (l) (m) (n) (p) (q) (r) (s) (t) (u) (v) (x) (z) | |
| Preservação do meio ambiente | Mensagem de preservação do meio ambiente; “Embalagem produzida a partir de fontes responsáveis”; “Pratique coleta seletiva”; “Preserve a natureza, recicle a embalagem”; “Mantenha sua cidade limpa”; “A natureza agradece”; “Respeite a vida e a natureza”; “Comprando esta embalagem você ajuda a cuidar das florestas do mundo”; “Preserve o meio ambiente. Economize energia. Recicle materiais” | |
| 15 | (a) (b) (c) (e) (g) (h) (i) (l) (m) (n) (q) (r) (s) (t) (v) | |
| Uso da marca/slogan (2) | Grande destaque da marca | (a) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (k) (l) (m) (n) (o) (p) (q) (r) (s) (t) (u) (v) (z) |
| 22 | ||
| Nome da marca ou produto associado a slogan ou texto | “Com Neston tudo fica + gostoso, fica surreal”; “Quem bebe Grapette repete”; “Sustagen + mamãe = aliados por uma nutrição mais completa”; “Nestlé faz bem”; “Comece o dia com actimel”; “Por que as tortinhas Adria são tão gostosas? É simples!..”; “Dá gosto de ter Arisco em casa”; “Qualidade Santa Helena – Irresistível é viver bem”; “Salgadinho deliciosamente divertido da Yoki”; “Com pipoca Yoki tudo que é bom fica mais! o cinema é mais cinema, o futebol é mais futebol, a festa é mais festa” | |
| 14 | (b) (c) (d) (e) (f) (h) (i) (l) (m) (n) (o) (u) (v) (x) | |
| Participação de celebridades e personagem (2) | Personagem | Personagem próprio da marca; Personagem da atualidade; Animais e desenhos |
| 18 | (a) (b) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (l) (l) (m) (n) (p) (r) (s) (u) (v) | |
| Personagem humanizados | Presença de desenhos humanizados; Ser humano animado; Alimento humanizado | |
| 6 | (b) (c) (e) (h) (i) (j) | |
| Oferta de brinde (2) | Entretenimento infantil | Presença de jogo; Estímulo a acessar o site para jogar jogos disponíveis; Estímulo a entrar no site para diversão; Presença de história em quadrinho; Presença de desafios |
| 5 | (b) (e) (g) (i) (n) | |
| Brinde e promoção | Brinde; “Promoção – Achou Ganhou” | |
| 5 | (c) (g) (h) (i) (s) | |
| Preço promocional (1) | Maior economia | “Mais economia”; “Grátis 100g”; “50% a mais”; “20% do produto grátis”; Sugestão de preço de venda; “Tamanho econômico”; “+ Biscoito + Economia” |
| 6 | (c) (d) (e) (g) (i) (v) |
Legenda dos grupos de alimentos: (a) Produtos de carne reconstituída; (b) Farinhas; (c) Refrigerantes; (d) Suplementos e complementos alimentares; (e) Lácteos; (f) Macarrões instantâneos; (g) Pães; (h) Biscoitos doces; (i) Doces, balas e guloseimas; (j) Margarinas; (k) Bolos prontos; (l) Achocolatados em pó e similares; (m) Bebidas de soja; (n) Cereais matinais; (o) Amendoins; (p) Temperos; (q) Sucos concentrados e xaropes; (r) Sucos de caixa; (s) Sucos em pó; (t) Refrescos de guaraná; (u) Papas infantis industrializadas; (v) Biscoitos salgados; (x) Pipocas de micro-ondas; e (z) Farofas prontas.