Tabla 3. Matriz de procesamiento analítico de los posteos sobre fórmulas infantiles y lactancia materna seleccionados para el análisis cualitativo temático.

Dimensiones	Categorías	Definiciones
Estrategias del marketing digital	Engagement de personas usuarias con las marcas	En el idioma español, refiere a compromiso. Reacciones y referencias a conexiones, respuestas y/o experiencias de usuarios uno con el otro, con una empresa o con una marca. En el lenguaje de las redes sociales digitales, refiere al uso de las diferentes herramientas para identificar las reacciones y/o intercambios: MeGusta; Compartir o Comentar, por lo que fueron los principales indicadores.
	Tácticas de promoción y venta	Referencias (textuales, visuales y mediante hashtags) a todas las acciones explícitas que buscan promover la venta de las fórmulas, desde descuentos, cross promotion y acciones implícitas como concursos y sorteos, grupos de apoyo, contacto en tiempo real, invitaciones para visitar tienda virtual, publicación de información sobre crianza, invitaciones para saludar en días especiales, etc.
	Simbolizaciones de la maternidad/paternidad, de la crianza y de los productos	Referencias (texuales, visuales y mediante hashtags) a significados asociados a la maternidad/paternidad y a la participación de los padres en la crianza (como responsabilidad individual o compartida), referencias (textuales y visuales) a la crianza (placentera, dificultosa, trabajosa, corresponsable, otros emergentes del corpus) y a los productos (prácticos y cómodos; accesibles; de calidad; equivalentes o mejores a la leche humana; con componentes nutricionales específicos; avalados por la ciencia; recomendados por los médicos; otros emergentes del corpus).
	Apelación a puntos de dolor/puntos débiles de la lactancia	Referencias (textuales y visuales) a mensajes que apelen a puntos débiles (problemas, reales o percibidos) asociados con comportamientos infantiles comunes, como el llanto persistente y el cansancio, a partir de los cuales las marcas posicionan las fórmulas como solución. Referencias (textuales y visuales) a vinculación de los productos con la mejora del sueño; las defensas; la digestibilidad y el hambre22.
	Tácticas para generar cercanía, confianza y conexiones con los/as consumidores/as	Referencias (textuales y visuales) a mensajes y acciones implícitas que buscan promover la venta apelando a las emociones (culpas, angustias).
	Apelación a voces autorizadas.	Referencias (textuales y visuales) a referentes legitimados socialmente (ciencia; profesionales de la salud como médicos/pediatras; otros emergentes del corpus).
Conversación entre pares	Engagement entre personas usuarias de grupos	En el idioma español, refiere a compromiso. Reacciones y referencias a conexiones, respuestas y/o experiencias de personas usuarias unas con otras. En el lenguaje de las redes sociales digitales los indicadores para describir la conexión son las diferentes herramientas para identificar las reacciones y/o intercambios: MeGusta; Compartir o Comentar, por lo que fueron los principales indicadores.
	Simbolizaciones, sentimientos/emociones y experiencias sobre la lactancia y posicionamiento sobre el uso de las fórmulas	Referencias textuales a significados asociados a la lactancia (como responsabilidad individual o colectiva; como mandato, como derecho; otros emergentes); referencias textuales a sentimientos, emociones y experiencias (culpas, angustias, miedos, incertidumbres; otros emergentes del corpus). En relación con el posicionamiento sobre las fórmulas, referencias textuales a declaraciones sobre acuerdos o desacuerdos sobre su incorporación; motivos de incorporación e indicios de estrategias del marketing en los discursos.
	Voces referidas	Referencias textuales a referentes involucrados en la alimentación del lactante, puede incluir a profesionales de la salud e integrantes del entorno cercano (parejas, familiares, amigos/as, otros emergentes) u otros emergentes del corpus.

Fuente: Elaboración propia.