Covid-19 wird die Gesellschaft und Business-Welt noch längere Zeit begleiten und die Digitalisierung weiter beschleunigen. Vieles wird technischer und unpersönlicher. Deshalb müssen Vermittler ihren Kunden auf der Emotionsebene begegnen.
Nach der Distanzierung und dem verstärkten Einsatz von Technologie in den Hochphasen der Pandemie suchen Kunden und Zielgruppen nun verstärkt nach Sicherheit und emotionalen Beziehungen. Sie möchten unterstützt werden, um im Alltag, Beruf, in der Familie und Freizeit besser zurechtzukommen und erfolgreich zu sein. Für Versicherungsunternehmen und Vermittler ist dies eine Chance, den Verkauf von Produkten neu zu denken, sich bei Kunden und Zielgruppen zu profilieren und sich von Mitbewerbern zu differenzieren.
Versicherungsprodukte sind grundsätzlich austausch- und verwechselbar. In Zeiten von Digitalisierung, Vergleichsportalen, Apps und Co. ist der Wettbewerbsdruck gestiegen. Die Konkurrenz ist oft nur einen Mausklick entfernt. Hinzu kommt, dass die Assekuranz ein "Low-Touch Business" ist. Zwischen Kunden, dem Versicherer und den Vermittlern gibt es während der Laufzeit eines Vertrags relativ wenige Berührungspunkte. Loyalität, Wertschätzung und Sympathie sind dadurch bei Privat- und Firmenkunden eher schwach ausgeprägt. Vermittler und Versicherer müssen sich also immer wieder diese Fragen stellen:
Was können wir tun, um Kunden zu zeigen "Wir verstehen dich und wissen, wo der Schuh drückt", "Wir sind dein Partner, der dir hilft und dich begleitet, nicht nur in Versicherungsfragen"?
Wie gelingt es, zu Kunden und Zielgruppen eine dauerhafte, emotionale Beziehung und ein positives Gefühl aufzubauen?
Welche privaten und beruflichen Bedürfnisse, Wünsche und Probleme haben unsere Kunden und Zielgruppen? In welchen Lebensphasen und Lebenssituationen befinden sie sich? Welche Themen sind von besonderem Interesse?
Was können wir über den Produktverkauf hinaus tun, um Kunden in ihrer momentanen Lebensphase und Lebenssituation zu unterstützen?
Emotionen lösen Abschluss- und Kaufentscheidungen aus
Das Wissen über Kunden ist umso wichtiger, da zahlreiche Untersuchungen, etwa des Gallup-Instituts, des Hirnforschers Hans-Georg Häusel mit seinem Limbic-Modell sowie des Verhaltensökonoms und Nobelpreisträgers Richard Thaler belegen, dass Emotionen dominieren und unsere Gesellschaft und die Wirtschaft von morgen prägen. Rein rationales Denken war gestern. Es sind Emotionen, die zu über 90 Prozent Abschluss- und Kaufentscheidungen auslösen. Produkte und Unternehmen, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos. Vermittler und Versicherer sollten Kunden signalisieren, dass für sie nicht nur der nächste Klick beziehungsweise Abschluss zählt. Sie müssen den Menschen mit seinen Bedürfnissen, Wünschen und Problemen in den Mittelpunkt rücken. Das lässt sich zum Beispiel anhand von Lebensphasen oder Lebensphasen-Wechseln tun, die stark emotional belegt sind:
Heirat und Familienplanung,
Kauf eines Autos oder einer Immobilie,
Schwangerschaft, Geburt, Baby-Pause,
Urlaubsplanung, Reisen, Familienferien,
Kindergartenstart, Einschulung,
Wechsel in weiterführende Schule,
Abitur, Schulabschluss, Ausbildung, Beruf,
Studium, Berufsstart, Berufsaufstieg,
Haushaltsgründung, eigene Wohnung,
Auszug der Kinder,
Trennung, Scheidung,
Pflege von Familienangehörigen und
Eintritt in den Ruhestand.
Zielgruppenspezifische, exklusive Mehrwerte helfen Unternehmen und Vermittlern, mit Kunden in direkten, persönlichen Kontakt zu kommen. Sie sind wertvolle Akquise-Module zum Einstieg in telefonische, persönliche und digitale Beratungs- und Verkaufsgespräche.
Wie Mehrwertangebote aussehen, die attraktiv sind
Die Mehrwertangebote orientieren sich an den aktuellen Bedürfnissen, Wünschen und Problemen von Kunden und Zielgruppen. Sie geben Infos, Tipps und Anregungen, um anstehende private und berufliche Probleme zu lösen beziehungsweise den Erfolg zu steigern, sich Wünsche, Bedürfnisse in Familie, Beruf sowie Freizeit zu erfüllen und das tägliche Leben leichter zu bewältigen und die Zukunft zu sichern. Durch die Verknüpfung von Produkten mit geeigneten Mehrwerten positionieren Vermittler und Versicherer sich mit einem wichtigen Alleinstellungsmerkmal bei Privat- und Firmenkunden. Dazu müssen sie sich immer wieder folgende Fragen stellen:
Welche Mehrwerte mit einem informativen und emotionalen Zusatznutzen können wir unseren Kunden und Zielgruppen anbieten?
Was können wir über unsere Kernprodukte hinaus tun, damit die Kunden ihre aktuellen Probleme in Familie, Beruf und Freizeit leichter bewältigen?
Wie können wir helfen, ihren beruflichen und privaten Erfolg zu steigern?
Zielgruppenspezifische, exklusive Mehrwerte können sein:
News- beziehungsweise Trendticker,
Ratgeber,
Info-, Test- und Checklisten-Sets,
Blogs,
E-Books und E-Magazine,
Wissensportale,
Online-Foren,
How-to-Videos und Podcasts,
Apps,
Kundenveranstaltungen sowie
PR-Aktionen.
Kompakt.
Nach der Pandemie sehnen sich Kunden nach zwischenmenschlichen Beziehungen.
Emotionen und Mehrwerte helfen beim Verkauf.
Vermittler und Versicherer müssen zielgruppenspezifische Bedürfnisse und Wünsche kennen und adressieren.
Themen, für die sich Privat- und Firmenkunden interessieren.
Berufseinsteiger
Ausbildung, berufliche Perspektiven, Weiterbildung, persönliche Lebensziele, Partnerschaft, Geld, eigene Wohnung, Freundeskreis, Freizeit
Familien
Haushalt und Beruf, Familienleben, Kindererziehung, Sicherheit und Gesundheit der Kinder, Wohnen, Ferien, Freizeit, Finanzen, Haushaltsplanung, Familienauto
Über 50- und 60-Jährige
Versorgung und Lebensstandard im Alter, Rentenansprüche, Gesundheit, mobil und selbstbestimmt leben, Vermögen sichern, Werte erhalten, Reisen, Kulturerlebnisse, Wohlbefinden und Lebensqualität, Finanzplanung und Ruhestand
Firmeninhaber, Selbstständige und Freiberufler
Unternehmen sicher in die Zukunft führen, Unterstützung von staatlichen Stellen, Digitalisierung im Betrieb, Schutz vor Hackerangriffen, Fachkräftemangel, gesellschaftliche Entwicklungen, Steuern und Sozialversicherungsrecht
Vorteile von zielgruppenspezifischen, exklusiven Mehrwerten .
Vermittler und Versicherer profitieren davon, wenn sie sich bei Kunden und Zielgruppen als persönlicher, empathischer Lebensbegleiter, Sicherheits- und Zukunfts-Coach positionieren:
Zielgruppenspezifische Mehrwerte sind für Vermittler wirkungsvolle Türöffner, Terminvorbereiter, Abschlussverstärker, Gesprächs-, Empfehlungs- und Cross-Selling-Aufhänger. Sie eignen sich für Verkaufsaktionen im Bestands- und Neukunden-Management, binden Kunden langfristig und optimieren das Cross-Selling.
Dadurch entstehen Sympathie, Wertschätzung, Vertrauen, Anerkennung und ein "Danke-Gefühl". Sie lösen bei Kunden emotionale Kaufimpulse aus.
Mit Mehrwerten gelingt der Aufbau nachhaltig funktionierender Kommunikations-, Bindungs- und Loyalitätsnetzwerke zu Kunden und Zielgruppen.
Mehrwerte können entlang der Customer Journey, den Touchpoints und bei Social-Media- und Landingpoint-Kampagnen verkaufsunterstützend eingesetzt werden.
Eberhard Denzel
ist Geschäftsführer der Beratungsgruppe Denzel+Partner.