Movies promote tobacco use amongst adolescents: The need for policies to prevent this phenomenon

Abstract

Tobacco use is the primary preventable cause of death and disability in the world. To combat the tobacco epidemic, most countries have signed and ratified the World Health Organzation’s Framework Convention on Tobacco Control (WHO FCTC). Article 13 of this treaty requires implementation of a comprehensive ban on tobacco advertising, promotion and sponsorship. Implementation guidelines for Article 13 recognize that the depiction of tobacco use in commercially-produced films promotes tobacco use amongst young people.

In this article we review the relationship between the tobacco industry and the movie industry over the past 100 years; the cross sectional and longitudinal studies that demonstrate a causal relationship between exposure to movie smoking depictions and youth smoking initiation; and the policy interventions recommended by the WHO to limit youth exposure to tobacco in movies.

Antecedentes

El consumo de tabaco es la principal causa de muerte prevenible, se estima que alrededor de 100 millones de personas murieron por enfermedades relacionadas al tabaco en el Siglo XX. Si no se frena la epidemia al finalizar el Siglo XXI, habrán fallecido por esta causa más de un billón de personas.¹ El consumo de tabaco es una adicción que comienza durante la adolescencia, de hecho, casi 9 de cada 10 fumadores empiezan a fumar antes de los 18 años y el 99% lo hace antes de los 26.² En Argentina fuman el 25% de los mayores de 18 años³ y el 24% de los jóvenes entre 13 y 15 años de edad.⁴

Para combatir la epidemia de tabaquismo, los países miembros de la Organización Mundial de la Salud firmaron el Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT). El CMCT es el primer tratado mundial de salud pública, y tiene como objetivo “…proteger a las generaciones presentes y futuras contra las devastadoras consecuencias sanitarias, sociales, ambientales y económicas del consumo de tabaco y de la exposición al humo de tabaco proporcionando un marco para las medidas de control del tabaco que habrán de aplicar las Partes a nivel nacional, regional e internacional a fin de reducir de manera continua y sustancial la prevalencia del consumo de tabaco y la exposición al humo de tabaco”.⁵ El artículo 13 del CMCT prohíbe “toda forma de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco que promueva un producto de tabaco por cualquier medio…”.⁶ Argentina es uno de los pocos países del mundo que no ha ratificado el CMCT, sin embargo ha promulgado la Ley Nacional del Control del Tabaco (Ley 26.687) que prohíbe “la promoción y patrocinio de cigarrillos o productos elaborados con tabaco en forma directa o indirecta, a través de cualquier medio de difusión o comunicación, con excepción de la publicidad o promoción que se realice en el interior de los lugares de venta..”. A consecuencia de esta ley ha desaparecido la publicidad directa de tabaco en los medios gráficos y en los medios masivos de comunicación. Sin embargo, la industria tabacalera utiliza diversas estrategias para promocionar sus productos, burlando la ley, entre los que se pueden mencionar, la publicidad a través de internet, en los puntos de venta (kioscos donde se venden cigarrillos y se exhiben paquetes de cigarrillos), y por medios de entretenimiento, como son las películas de cine. El objetivo de este artículo es exponer la evidencia científica que muestra como la presencia de tabaco en las películas de cine es poderoso mecanismo para iniciar a los niños y adolescentes que consumen el tabaco.

El tabaquismo y la industria del cine en Argentina y el resto del mundo

El tabaco y los personajes que fuman han formado parte de las películas desde la era del cine mudo.⁷ En la década de lo 20´s del siglo pasado, los varones utilizaban cigarrillos en las películas como herramienta para la seducción y las mujeres como auxiliar para evitar el aumento del peso. La asociación comercial entre la industria tabacalera y Hollywood existe desde fines de los años 20, donde actores famosos de Hollywood (Ronald Reagan, Clark Gable, Laureen Bacall, John Wayne, entre otros) promocionaban una marca específica de cigarrillos, y la marca de cigarrillos a su vez promocionaba la película (“tie.ins”)⁸. En Argentina, en esa época actores famosos, como Hugo del Carril y Aída Luz entre otros, promocionaron marcas de cigarrillos de producción nacional(Figura 1). También se utilizaron fotos de estrellas de Hollywood para promocionar marcas Argentinas, aunque no hay evidencia que estas estrellas estuvieran al tanto de esto (Figura 2). A partir de los años 50, la industria tabacalera comenzó a utilizar la televisión como vidriera para promocionar sus productos, pero nunca dejo de utilizar estrellas de cine, un ejemplo es S. Stallone quien en 1983 firmó un contrato por USD 500.000 por que el personaje que el representaba apareciera fumando productos de Brown and Williamson en 5 películas de cine⁹. Según se ha encontrado en los documentos internos de la industria tabacalera, ante la aparición de restricciones a la publicidad el cine pasó a ser considerado un importante canal para la promoción de sus productos.¹⁰

Figura 1.

Imagen de la conocida actriz Aída Luz promocionando cigarrillos

Figura 2.

Imagen de la conocida actriz estadounidense Ava Gradner Aída Luz promocionando cigarrillos argentinos

A pesar de la demostrada relación comercial con la industria tabacalera, la comunidad de artistas siempre ha afirmado que las películas no tienen efecto sobre las conductas de las personas y que sólo reflejan la realidad (“It’s the movies that have really been running things in America ever since they were invented. They show you what to do, how to do it, when to do it, how to feel about it, and how to look how you feel about it.” A. Wharhol)¹¹ Esta última afirmación contrasta con el uso de personajes no humanos, como animales ( http://www.hollywoodreporter.com/gallery/disney-characters-smoking-classic-films-781053/6-no-smoking ) o robots (Transformers) fumando, o personajes humanos fumando en situaciones alejadas de la realidad. Por ejemplo, en la película Avatar, un personaje principal (Sigourney Weaver) fuma en una astronave, aunque el acto de fumar en el espacio explotaría el medio de transporte. La industria tabacalera por su parte ha invertido millones de dólares en colocar sus productos en las películas y desde 1930 ha sostenido que “film is better than any comercial that has been run on television or any magazine, because the audience is totally unaware of any sponsor involvement” [el cine es mejor que cualquier comercial de TV o revista porque la audiencia desconoce por completo la participación de un sponsor]¹².

El resultado de la relación entre la industria tabacalera y la industria del cine es que la presencia de tabaco en el cine ha sido una constante. Un estudio que analizó las películas producidas en los EEUU entre 1999 y 2003, evidenció que se mostraba tabaco en el 80% de las mismas.¹³ Además, el contenido de tabaco en las películas de cine producidas fuera de los EEUU también es muy elevado. Según hallazgos de un estudio internacional, se ha encontrado tabaco en el 71% de las películas producidas en Alemania, en el 94% de las de Islandia, en el 89% de las producidas en México y Argentina, en el 85% de las italianas, en el 82% de las de Polonia, en el 65% de las del Reino Unido, en el 62% de las producidas en los EEUU y 58% de las películas holandesas entre 2004 y 2009¹⁴. Según este estudio, en la última década parecería haber un descenso del contenido de tabaco en las películas producidas en los EEUU y en México, no así en las producidas en Argentina (Mejia R, en prensa). Este fenómeno sería una consecuencia de las leyes que prohíben la publicidad indirecta de productos de tabaco en los productos de entretenimiento para jóvenes (Master Settlement Agreement¹⁵ en EEUU y la Ley General para el Control del Tabaco en Mexico¹⁶) mientras que en Argentina no hay legislación que limite la exhibición de marcas o productos de tabaco en las películas. Es por eso que en las películas más vistas en la Argentina se pueden ver en promedio 200 segundos de tabaco por película si esta fue producida en Argentina y 124 segundos si la película fue producida en los EEUU¹⁴).

Impacto del tabaquismo en las películas sobre el consumo de tabaco por los adolescentes

Es importante estimar la cantidad de imágenes de tabaco de las películas que realmente llega a los adolescentes, porque esta cantidad ha sido relacionada con el inicio del tabaquismo en jóvenes de 14 países distintos. La estrategia metodológica para medir el impacto de escenas de tabaco en el cine, al igual que en la publicidad, consiste en la utilización de las “impresiones crudas” (en inglés, “gross impressions”), que se obtienen multiplicando del número estimado de adolescentes que vieron determinada película por el número de “ocurrencias” de tabaco en la misma. Las impresiones crudas per cápita se obtienen dividiendo el número total de impresiones crudas de todas las películas de una muestra relevante por la población total de adolescentes¹⁷. En Argentina cada adolescente vio en promedio 655 impresiones crudas de tabaco producto de las 430 películas más vistas entre 2009 y 2013. Esto representa más de 2 horas de exposición a contenido de tabaco por cada adolescente, lo que equivale a ver más de 280 avisos publicitarios en televisión¹⁸. Esta exposición se obtuvo principalmente a partir de películas calificadas como “aptas para menores de 16 años”.

Una vez demostrada la asociación comercial entre la industria tabacalera y la industria cinematográfica que resulta en una altísima exposición de los niños y adolescentes a productos de tabaco, queda demostrar que el resultado es que más niños empiezan a fumar y lo hacen a edades más tempranas. En 2008 y 12 el Instituto Nacional del Cáncer y el Cirujano General de los EEUU llegaron a la conclusión de que la por la consistencia de esta relación a través de diversas investigaciones, países y contextos socioculturales, la exposición al tabaco por medio del cine se considera un factor que contribuye al tabaquismo en jóvenes. ^{2, 19} Esta conclusión se basó en los resultados de estudios de corte transversal realizados en 14 países ^20–26 y en estudios longitudinales realizados en los EEUU, Europa ^27–33 y México³⁴.

Resultados de un estudio en estudiantes argentinos de 3 ciudades.

En el país se desarrolló un estudio en mayo de 2014 y noviembre de 2015 que involucró estudiantes de primer año del secundario en Buenos Aires, Córdoba y Tucumán En primer lugar se analizo con una metodología validada ^{35, 36}, el número de apariciones de tabaco, la cantidad de segundos por película en la cual aparecen productos de tabaco y las marcas de cigarrillos que aparecen en cada película. Posteriormente se aplicaron encuestas a poblaciones de adolescentes para determinar las películas que habían visto y así estimar la magnitud de la exposición a productos de tabaco de cada uno de los encuestados³⁷.

Dentro de los principales hallazgos, los niños de 12 años más expuestos a tabaco en las películas tenían significativamente más probabilidades de volverse susceptibles a fumar (AOR_{1° vs 3er tercilo} = 1.77, IC 95% 1.30–2.41), de probar cigarrillos (AOR_{1° vs 3er tercilo} = 1.54, IC 95% 1.14–2.08), y en forma marginal de convertirse en fumadores (AOR_{1° vs 3er tercilo} = 1.54, IC 95%0.99–2.40). (Mejia R in press). La mayoría de los estudios mostró una relación dosis respuesta entre la exposición al tabaco y el inicio del consumo entre los adolescentes.

¿Qué hacer para combatir este problema?

Para prevenir el inicio del consumo de tabaco por medio de las películas de cine, la Organización Mundial de la Salud (OMS) ha propuesto una serie de medidas que sería conveniente fueran implementadas por los gobiernos que quieren proteger a los niños y adolescentes del tabaquismo³⁸. Estas medidas son:

1. Exigir de los productores y directores una declaración o certificado de que no han recibido fondos de la Industria tabacalera

   Los productores deberían colocar al final de la película junto a los créditos una declaración bien visible donde conste que no han recibido financiación directa o indirecta de la industria tabacalera para realizar la película.

2. No mostrar marcas de cigarrillo o tabaco

   Si por razones del guion es necesario que aparezcan cigarrillos o personajes fumando, debería estar prohibido mostrar marcas porque la exhibición del nombre comercial se considera publicidad. También debería estar prohibido mostrar paquetes de cigarrillos o marcas ficticias que sugieran o recuerden marcas reales.

3. Incluir advertencias sanitarias sobre los efectos perjudiciales del tabaco al inicio y el final de las películas que contengan tabaco

   En algunos países como India estas advertencias aparecen durante la película cada vez que aparece un cigarrillo o un personaje fumando.

4. No otorgar subsidios estatales para la producción de películas que muestren tabaco

   Más del 90% de las películas argentinas cuentan con financiación del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA). El INCAA no debería financiar películas que contengan tabaco ua que resulta paradójico que el estado que ha prohibido todo tipo de publicidad de productos de tabaco financie uno de los más importantes canales de promoción.

5. Calificar como No aptas para menores a las películas con contenido de tabaco.

   Con esta calificación se protege a los jóvenes y no se prohíbe la exhibición de ninguna película.

Existen países como India en los cuales existen severas regulaciones sobre la presencia de tabaco en el cine. En los EEUU algunas empresas cinematográficas califican, en forma voluntaria, a las películas con contenido de tabaco como no aptas para menores, pero esto no aplica para la totalidad. Sin embargo muchas de estas películas reciben calificaciones que les permiten ser vistas por niños y adolescentes cuando se exhiben en Europa ^{39, 40} o en América Latina⁴¹. Esta diferencia en la calificación que recibe una misma película en distintos países parecería deberse a que los sistemas de calificación de Argentina, México y Brasil son menos exigentes en el contenido de tabaco, alcohol, drogas, violencia y contenido sexual que la asociación encargada de calificar a las películas en los EEUU. La consecuencia es que los jóvenes de países latinoamericanos están más expuestos a ver escenas de tabaco comparados con los estadounidenses⁴¹.

Considerando la importancia que tienen los medios audiovisuales en la propagación de la epidemia de tabaquismo sería muy importante que en Argentina se comience a considerar la implementación de estas medidas. Con esta evidencia, es fundamental promover la implementación de políticas públicas y legislaciones recomendadas por las OMS, que redundarán en un claro beneficio para la salud pública de los niños y adolescentes argentinos. Es necesario que desde el Poder Ejecutivo se promuevan las políticas públicas que sigan las recomendaciones de la OMS. La comunidad médica debería apoyar la implementación de estas políticas públicas para contribuir a controlar los efectos devastadores de la epidemia del tabaco.