Politische Positionierung braucht Inhalte, aber ebenso Know-how, damit die Botschaften auch wahrgenommen werden und ihre Wirkung entfalten können. Die Hintergründe der künftigen Verbandskommunikation erläutert Bernhard Michatz, Geschäftsführer der politischen Geschäftsstelle, in einem Interview.
Online-Marketing wird vor allem in der Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden eingesetzt. In der Verbandskommunikation bekommt das Thema erst in den letzten Jahren Aufmerksamkeit. Woran liegt das?
Bernhard Michatz: Daran, dass die Online-Kommunikation anfänglich nur sehr zögerlich probiert wurde, inwieweit die Maßnahmen überhaupt einsetzbar sind, funktionieren und den erhofften Effekt haben. Man ist die Sache also operativ und nicht strategisch angegangen - das Ganze folgte dem Ansatz: zufällig, statt systematisch erfolgreich. Das hat sich in den letzten Jahren stark geändert. Die Anforderungen an wirksame Verbandskommunikation sind anspruchsvoller und vielfältiger geworden: Berufsverbände müssen sich mit ihren Mitgliedern und der interessierten Öffentlichkeit ebenso verständigen wie mit Medien, Politik und Wirtschaft. Die Absicht, alle Zielgruppen entsprechend ihrer Bedürfnisse und im Sinne der Verbandsmitglieder zu informieren, ist eine besondere Herausforderung. Viele Berufsverbände sind online aktiv. Doch die Zeiten des Ausprobierens sind vorbei, durchdachte Online-Strategien sind heutzutage ein Muss.
Welche Einwände gab es und welchen Einfluss hatten diese Einwände auf die Online-Strategie?
Michatz: Zunächst einmal finde ich Einwände sehr hilfreich, denn - anders als bei Vorwänden - ist hier ein echtes Interesse vorhanden und somit ein konstruktiver Dialog möglich. Wenn man die geäußerten Einwände in Themenbereiche bündelt, ging es erstens im Wesentlichen um das Nutzerverhalten der Zielgruppen der Berufsverbände. Denn das Nutzerverhalten unserer Mitglieder und anderer Interessenten hat sich in den letzten Jahren gravierend gewandelt. Eine signifikante Verhaltensänderung war gezwungener Weise im Rahmen der COVID-19-Pandemie zu erleben. Die Online-Kommunikation hat eine besondere Bedeutung in unserem Alltag erhalten. Zweitens war noch wenig über die Akzeptanz der Online-Kanäle bekannt. Hier gab und gibt es je nach Verband mitunter gewaltige Unterschiede. Die bekannten Studien beleuchten oft nur die pauschale Bedeutung von Online-Kanälen für ihre Nutzer und gehen wenig ins Detail. Und Drittens ging es darum, strategische Ziele und eine Leitidee festzulegen sowie zu definieren, mit welchen Inhalten die für unsere Berufsverbände wichtigen Zielgruppen an welchen Kontaktpunkten angesprochen werden. Wir wollten auch wissen, welche Schritte ein potenzielles Mitglied durchläuft, bevor er oder sie sich für eine Mitgliedschaft entscheidet.
Was waren die nächsten Schritte?
Michatz: Im Kern geht es um die Ansprachestrategie. Sie stellt alle Berührungspunkte der potenziellen Mitglieder, Politik und Medien sowie der Öffentlichkeit mit unseren Berufsverbänden dar. Dabei sind drei Aspekte von großer Bedeutung: die Informationsphasen, die genutzten Online-Kanäle und die jeweils benötigten Inhalte. Nur wenn sie diese Aspekte genau definieren, sind sie in der Lage, ihre Online-Kommunikation ideal an den Nutzerbedürfnissen auszurichten. Wir haben in den letzten Jahren viel gelernt, unsere Hausaufgaben gründlich gemacht und die Erfahrungen laufend in die Adjustierung der Strategie einfließen lassen. Wir haben dabei unsere guten und schlechten Erfahrungen im Team geteilt.
Woher wissen Sie, dass Ihre Online-Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind?
Michatz: Wir haben im Rahmen unserer Online-Strategie Leitkennzahlen auf allen Ebenen definiert und messen so laufend den Erfolg der Kanäle und Maßnahmen. Dieses Steuerungsinstrument hilft uns, entsprechende Anpassungen vornehmen zu können. Zudem erhalten wir valide Informationen, welchen Beitrag die Maßnahmen zum Gesamtergebnis geleistet haben.
Welche Online-Marketing-Kanäle und -Instrumente setzen derzeit Sie ein, und welche sind für die Zukunft geplant?
Michatz: Im Zentrum wird unser neues Newsportal, die ZNS-Nachrichtenplattform der Berufsverbände der Neurologen, Psychiater und Nervenärzte, stehen. Sie bündelt die gemeinsamen Kampagnen, Informationen, Pressemeldungen, Stellungnahmen, Termine, das NeuroTransmitter-Archiv und vieles mehr.
Mit der ZNS-Nachrichtenplattform sind unsere Verbandswebseiten und zukünftig auch alle Online- und Social-Media-Kanäle, wie Facebook verknüpft. Neben dem Marketing mit Suchmaschinenoptimierung belegen wir für die Bereitstellung von Dokumenten, Bildern und Filmen noch weitere Kanäle. In den kommenden Monaten werden wir unsere Aktivitäten ausweiten.
Was zeichnet für Sie eine gute Verbandswebseite aus? Welche Inhalte und welche Funktionen dürfen nicht fehlen?
Michatz: Kurz gesagt, dass man alles gut durchdenkt und richtig macht. Das fängt bei der Zielsetzung und dem Konzept an. Sie müssen sich vorab Gedanken machen, was sie mit der Webseite bezwecken möchte. Haben sie das geklärt, ergibt sich die Struktur beinahe von allein. Eine gute Webseite verfügt auch über ein klares Design, das mit der Markenstrategie einhergeht. Es zeichnet sich dadurch aus, dass es nicht einfach nur propper aussieht, sondern maximale Funktionalität bietet. Eine prägnante und einfache URL, die sich beim Besucher leicht einprägt und gleichzeitig für Google relevant ist, ist ohnehin Pflicht. Außerdem ist auf einen gut strukturierten Inhalt mit Mehrwert für den Besucher zu achten. Die Webseite sollte aber nicht nur strukturierte Informationen bieten, sondern auch über eine übersichtliche Navigation verfügen und vernetzt sein. Besonders wichtig ist, dass die Besucher einfach Kontakt aufnehmen können.
Ein weiterer Aspekt liegt in der Einbettung von Social-Media-Kanälen. Damit zeigt sich, dass ein Verband am Puls der Zeit und bereit ist, eine Beziehung zu den Besuchern aufzubauen. Ein Großteil der Nutzer springt ab, wenn ihre Seite länger als drei Sekunden zum Laden braucht. Daher sollte sich die Seite schnell öffnen lassen. Last but not least geht es um die Suchmaschinenoptimierung. Was nützt ihnen die schönste Webseite, wenn sie keiner findet? Mit Suchmaschinenoptimierung positionieren sie sich in der Google-Suche idealerweise so, dass Interessenten direkt zu ihnen finden.
Welche Vorteile von Social Media sehen Sie für Berufsverbände?
Michatz: Mit Blick auf die Ziele und die Ausrichtung geht es für unsere Berufsverbände zunächst einmal um eine höhere Sichtbarkeit, die Gewinnung von neuen Mitgliedern, eine direkte Kommunikation, die Stärkung der Mitgliederbindung und ein stärkeres Engagement der Zielpersonen mit unseren Verbänden.
Wie wird sich die Thematik in Zukunft entwickeln?
Michatz: Bei der Technologie werden wir auch weiterhin eine rasante Entwicklung bei vorhandenen, aber auch in Bezug auf neue Plattformen erleben. Eine weitere entscheidende Rolle werden die kürzlich geänderten rechtlichen Rahmenbedingungen wie das Urheberrecht spielen, die sich primär auf den Inhalt auswirken. Und dann das Content-Angebot selbst. "Curated Content" ist in diesem Zusammenhang nur ein Schlagwort. Der Zusatzaufwand für die Kuratierung der Inhalte auf allen Plattformen - Webseite, Social Media, E-Mail, Blog etc. - ist nicht sehr groß, da die gleichen Inhalte adaptiert auf allen Plattformen geteilt werden können. Hier geht es vielmehr um die Anwendung leistungsfähiger Content-Plattformen in Kombination mit einem gezielten Monitoring über alle Kanäle hinweg und einem Themen-Früherkennungssystem.
Werden künftig mehr Berufsverbände auf Social Media setzen?
Michatz: Da die Welt immer digitaler wird, bin ich mir sehr sicher, dass immer mehr Berufsverbände auf Social Media Marketing setzen werden. Wir sind dankbar, dass wir bei diesem Prozess von den Experten von "Brandcontrast" begleitet werden.
Herr Michatz, herzlichen Dank für das Interview.
Was bietet die neue ZNS-Nachrichtenplattform?
Die konzeptionelle Ausrichtung der neuen ZNS-Nachrichtenplattform der Berufsverbände lässt sich wie folgt charakterisieren:
Fokus: Bündelt die gemeinsamen Kampagnen, News, Termine, NeuroTransmitter. Keine Doppelung der Inhalte auf mehreren Seiten, da Google Double Content als Spam ansieht. Durch Bündelung des Inhalts mehr Power für Google.
Zielgruppen: Journalisten, Meinungsbildner, Politiker, aber auch Mitglieder der Verbände sowie die interessierte Öffentlichkeit. Thematische Recherche von angehenden Neurologen und Psychiatern, Studierenden, Assistenzärzten, Medienvertretern und Politikern.
Inhalte: Politische Aussagen (Stellungnahmen), Pressemeldungen, NeuroTransmitter, Termine, Kleinanzeigen, etc.
Netzwerkcharakter: Netzwerk der drei Verbände, Netzwerke der Mitglieder unterstützen.
Ziel: Öffentlichkeit für die Tätigkeiten des Verbands generieren und bessere Suchergebnisse auf Google erzielen.
Taktik: Sichtbarkeit der Verbandstätigkeit durch Bündelung der drei Verbände stärken.
Vorteile: Erreicht bei den gemeinsamen Themen eine höhere Positionierung bei Google, als es der einzelne Verband kann (mehr aktueller Content).
