Wie CEO und CFO kommunizieren

In der Kapitalmarktkommunikation gelten CEOs und CFOs zunehmend als Aushängeschilder der Unternehmen. Sie übernehmen zentrale kommunikative Aufgaben. Noch mangelt es in den meisten Unternehmen aber an einer klaren Aufgabenverteilung zwischen den Vorständen und Ausarbeitung einer Positionierungsstrategie.

Chief Executive Officers (CEOs) und Chief Financial Officers (CFOs) sind immer mehr als Kommunikatoren gefragt - nicht nur gegenüber Investoren, sondern auch gegenüber der Öffentlichkeit. Während der Vorstandsvorsitzende schon immer als das Gesicht des Unternehmens gegenüber verschiedenen Stakeholdern und somit als einer der bedeutendsten Kommunikatoren der Organisation galt, trifft dies zunehmend auch für Finanzvorstände zu. Deren Rolle als Repräsentanten des Unternehmens hat in den vergangenen Jahren eine dynamische Veränderung erfahren, die mit einer starken Aufwertung kommunikativer Aufgaben auch gegenüber den Kapitalmarktakteuren verbunden ist. Der persönliche Kontakt zu den Vorständen ist heutzutage für viele Kapitalmarktakteure ein entscheidendes Kriterium ihrer Investitionsentscheidung (vergleiche Eisenegger/Imhof 2004).

Grund hierfür ist zum einen die zunehmende Medialisierung der Ökonomie: Viele Unternehmen folgen dem Trend einer Personalisierung ihrer öffentlichen Kommunikation. Führungskräften kommt somit eine exponiertere Rolle in der externen Kommunikation zu als noch vor einigen Jahren (vergleiche Eisenegger/Wehmeier 2010). Zum anderen löst das sogenannte Stakeholder Management, das der Unternehmensführung vielfältigere kommunikative Verantwortung zuschreibt, die althergebrachte Shareholder- Value-Orientierung in Management-Konzepten mehr und mehr ab.

Eine Studie des Centers for Research in Financial Communication der Universität Leipzig hat untersucht, wie genau CEOs und CFOs in die Kapitalmarktkommunikation eingebunden sind (vergleiche Hoffmann/Binder-Tietz/Van Poele 2020). In den Blick genommen wurde nicht nur, was einen strategischen Kommunikator auszeichnet, sondern auch, wie die Vorstände vor diesem Hintergrund positioniert werden, zu welchen Themen und welchen Gelegenheiten sie jeweils kommunizieren. Im Fokus stand dabei die Arbeit der Abteilungen Investor Relations (IR) und Corporate Communications (CC) (vergleiche Informationen zur Studie, S. 28).

"Ein guter CFO kommuniziert authentisch."

In der Kapitalmarktkommunikation liegen übergeordnete Themen beim CEO, die Regelkommunikation eher beim CFO.

"Der CEO ist deutlich intensiver in die Medien- und Pressearbeit eingebunden, der CFO tauscht sich hingegen eher mit Analysten und Investoren aus."

"Fest institutionalisiert scheinen die kommunikativen Rollen der Vorstände noch längst nicht zu sein."

Ein guter Kommunikator kennt die Bedürfnisse der Zielgruppen und die Kommunikationsstrategie seines Unternehmens.

Strategische Themen werden gemeinsam vom CEO und CFO kommuniziert.

Was zeichnet einen strategischen Kommunikator aus?

Grundsätzlich, so zeigen die Ergebnisse der Studie, zeichnen drei wesentliche Merkmale einen strategisch gut kommunizierenden CEO beziehungsweise CFO aus. Erstens verfügt er über ein gutes Verständnis für die Perspektive der Zielgruppen, das heißt, er kann auf ihre Bedürfnisse eingehen. Zweitens kommuniziert er authentisch, und drittens ist er vertraut mit der Kommunikationsstrategie des Unternehmens und respektiert diese auch. Er sollte zudem in der Lage sein, komplexe Zusammenhänge einfach und verständlich zu erklären sowie konsistent zu kommunizieren, das heißt zum Beispiel, zu einmal angekündigten Initiativen regelmäßige Updates anzubieten. Eine eher untergeordnete Rolle für die Kommunikation spielen hingegen Merkmale wie die persönliche Reputation, seine Verfügbarkeit für die Kommunikation, Durchsetzungsfähigkeit sowie persönlicher Charme.

Wie werden CEO und CFO positioniert?

CEO und CFO sind als Aushängeschilder gegenüber der Finanzöffentlichkeit nach außen hin gleichermaßen sichtbar: Auf einer Bewertungsskala von eins bis zehn, wobei zehn sehr hohe Sichtbarkeit markiert, geben die befragten Verantwortlichen an, dass kaum ein Unterschied zwischen CEO (7,48) und CFO (7,42) erkennbar ist. Die Positionierung erfolgt vor allem im Rahmen lang- und mittelfristiger Herausforderungen für das Unternehmen (Digitalisierung, Nachhaltigkeit) oder strategischer Herausforderungen und Maßnahmen (Transaktionen, Sparproramme). Generell beeinflussen jedoch auch die Kompetenzen und Fähigkeiten der jeweiligen Personen die Positionierungsstrategien für beide Vorstände ebenso wie deren Erfahrungshintergrund. Ein Blick auf die Anlässe der Positionierung und auf die Themen, die kommuniziert werden, offenbart jedoch auch Unterschiede zwischen beiden Vorstandsrollen.

Welche Themen kommunizieren CEO und CFO?

Die Studie zeigt, dass es in der Kapitalmarktkommunikation eine klare Aufteilung thematischer Schwerpunkte zwischen CEO und CFO gibt (vergleiche Abbildung 1). Dabei spielt auch eine Rolle, dass Unternehmen häufig das Ziel verfolgen, insbesondere die persönliche Sichtbarkeit des CEOs zu erhöhen. Während der CEO so hauptsächlich für übergeordnete Themen wie Gesellschaftspolitisches (62,7 Prozent), Branchentrends (60 Prozent) oder die Digitalisierung (53,5 Prozent) zuständig ist, liegt die sogenannte Regelkommunikation beim CFO. Dazu gehören beispielsweise Informationen zu aktuellen Kennzahlen (54,9 Prozent) oder finanziellen Entwicklungen (74,3 Prozent) des Unternehmens.

Wo und wann kommunizieren CFO und CEO?

Neben den Themenbereichen unterscheiden sich auch die Anlässe sowie die Formate, an denen CEO und CFO im Rahmen der Kapitalmarktkommunikation des Unternehmens teilnehmen - insbesondere im Hinblick auf die Zielgruppen (vergleiche Abbildung 2). So ist der CEO deutlich intensiver in die Medien- und Pressearbeit eingebunden und bei Pressekonferenzen, Medien-Interviews und in Gastbeiträgen präsent. Der CFO hingegen tauscht sich eher mit Analysten und Investoren aus und nimmt dadurch öfter an IR-Veranstaltungen wie Analysten- und Investoren-Calls, Investoren- und Analystenkonferenzen beziehungsweise an Capital Market Days, Roadshows sowie an Einzelgesprächen, sogenannten One-on-ones, teil.

Strategisches Kommunikations-Management gefragt

Auch wenn die Formate, in die CEO und CFO eingebunden sind, differenziert und die Aufgaben in der Praxis eindeutig verteilt sind - offiziell geregelt ist die Arbeitsteilung von CEO und CFO in der Kapitalmarktkommunikation meist nicht. Lediglich 18 Prozent der Befragten geben an, dass die Aufgaben formell zwischen den Beteiligten abgestimmt sind, 82 Prozent hingegen beschreiben die Abstimmung als informell. Fest institutionalisiert scheinen die kommunikativen Rollen der Vorstände demnach noch längst nicht zu sein.

Eine klare Positionierungsstrategie für die Vorstände fehlt häufig ebenso. Weniger als die Hälfte der Befragten gibt an, dass eine solche existiert - entweder für beide Vorstände (34 Prozent) oder nur für den CEO (18,9 Prozent). Selbst wenn es eine Strategie gibt, ist diese nur selten formell definiert und besteht wiederum eher informell. Dabei werden aktiv passende Themen für den Vorstand gesucht und platziert - beim CEO in 86,8 Prozent, beim CFO in 72,7 Prozent der Fälle. Eine reaktive Positionierung, also nur auf Anfrage von Medien oder anderen Stakeholdern, wählen die Unternehmen laut Studie deutlich seltener.

Eine regelmäßige Bewertung und professionelle Evaluation der Kapitalmarktkommunikation beider Vorstände findet bisher in den meisten Fällen nicht statt. Diese wird - wenn überhaupt - nur zu bestimmten Anlässen vorgenommen, zum Beispiel nach der Veröffentlichung von Quartalszahlen. Insbesondere die IR-Abteilungen geben an, bevorzugt zu spezifischen Anlässen zu evaluieren. Diese Erkenntnisse decken sich mit früheren Studien zur Evaluation der Kapitalmarktkommunikation (vergleiche Hoffmann/Tietz 2019).

Wird evaluiert, werden vor allem qualitative Indikatoren wie Feedback der Financial Community (91,7 Prozent), Berichterstattung in den Finanzmedien (74 Prozent) und Qualität der Sell-Side-Coverage (64,3 Prozent) betrachtet (vergleiche dazu auch Hoffmann/Tietz 2018). Unterschiede zeigen sich zwischen den Kommunikationsabteilungen: So blickt die Corporate-Communications-Abteilung vor allem auf die Medienberichterstattung (100 Prozent). Sie berücksichtigt aber auch Indikatoren, die sich in der Berichterstattung widerspiegeln, wie etwa die Qualität der Sell-Side-Coverage (84,2 Prozent) und die Veränderung des Aktienkurses (73,7 Prozent) (vergleiche Abbildung 3).

Die Rolle der Kommunikationsabteilungen

Für die Positionierung von CEO und CFO in der Kapitalmarktkommunikation sind zwei verschiedene Abteilungen zuständig: CC und IR. Die CEO-Positionierung gilt als Domäne der CC, die IR hingegen hat einen höheren Einfluss auf die Positionierung des CFOs.

Vor dem Hintergrund der organisationalen Zuordnung der Abteilungen ist dieses Ergebnis nicht verwunderlich. So berichten IR-Abteilungen schwerpunktmäßig direkt an den Finanzvorstand, CC-Abteilungen hingegen meist direkt an den Vorstandsvorsitzenden oder an beide Vorstände. Ähnlich verhält es sich bei integrierten Abteilungen. Sie berichten vor allem direkt an den CEO (40 Prozent) oder an CEO und CFO (30 Prozent).

Interessant ist in diesem Zusammenhang: Die Befragten geben an, dass es ihnen nur teilweise gelingt, dem CEO (23,1 Prozent) und CFO (19,9 Prozent) zu vermitteln, welchen Beitrag ihre Abteilung zum Unternehmenserfolg leistet. Insbesondere der IR-Abteilung gelingt die Vermittlung der eigenen Leistung an den CEO nach eigener Einschätzung etwas schlechter (26,8 Prozent) als der CC-Abteilung (16,7 Prozent) oder den integrierten Abteilungen (20 Prozent). Möglicherweise würde diese interne Kommunikationsaufgabe leichter fallen, wenn auch die CEO- und CFO-Kommunikation konsequenter einem strategischen Kommunikations-Management unterstellt würde.

Schlussbetrachtung

Die Kapitalmarktkommunikation von CEOs und CFOs ist bisher eher selten Gegenstand eines strategischen Kommunikations-Managements. Sie wird anlass- und themenbezogen eingesetzt, wird jedoch wenig formell geplant und nur gelegentlich evaluiert. Aufgrund der Entwicklung des Mediensystems und der Kapitalmärkte ist es jedoch notwendig und sinnvoll, die Vorstandskommunikation einem Kommunikations-Management zu unterstellen, das Ziele, Rollen und Verantwortlichkeiten klärt. Darüber hinaus empfiehlt sich die Entwicklung von Positionierungsstrategien - für CEO und CFO, aber auch für weitere Vorstandsmitglieder. Vorstandskommunikation sollte nicht dem Zufall überlassen werden, wie Verfügbarkeiten, Launen oder Zielgruppen-Anfragen. Durch eine proaktive Vorstandspositionierung kann die strategische Kommunikation gegenüber dem Kapitalmarkt gestärkt werden - denn Kapitalmarktteilnehmer richten nachweislich erhebliche Aufmerksamkeit auf die Aussagen von CEO und CFO. Die unternehmenseigenen Kanäle, vor allem auch die digitalen, eröffnen einen großen Spielraum für die gezielte Positionierung beider Unternehmensvorstände.

Literatur

Deekeling, E./Arndt, O. (2014): CEO-Kommunikation: Aufgaben und Strategien für Vorstände und Geschäftsführer, in: Zerfaß, A./Piwinger, M. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden, S. 1237-1251.

www.springerprofessional.de/link/6964752

Eisenegger, M./Imhof, K. (2004): Reputationsrisiken moderner Organisationen, in: Röttger, U. (Hrsg.): Theorien der Public Relations, Wiesbaden, S. 239-260.

www.springerprofessional.de/link/14693258

Eisenegger, M./Wehmeier, S. (2010): Vorwort der Herausgeber, in: Eisenegger, M./Wehmeier, S. (Hrsg.): Personalisierung der Organisationskommunikation, Wiesbaden, S. 7.

www.springerprofessional.de/link/6655504

Hoffmann, C. P./Binder-Tietz, S./Van Poele, M. (2020): CEO und CFO in der Kapitalmarktkommunikation. Vorstandskommunikation, Positionierungsstrategien und Herausforderungen für das Kommunikationsmanagement. Studie des Centers for Research in Financial Communication, Universität Leipzig, Leipzig, https:// tinyurl.com/kapitalmarktkommunikation (letzter Abruf: 28.09.2020).

Hoffmann, C. P./Tietz, S. (2019): Integrierte Finanzkommunikation. Eine Analyse der Zusammenarbeit von Corporate Communications und Investor Relations bei Themen der Finanzkommunikation. Studie des Centers for Research in Financial Communication, Universität Leipzig, https://tinyurl.com/finanzkommunikation (letzter Abruf: 28.09.2020).

Hoffmann, C. P./Tietz, S. (2018): Strategien der Investor Relations und Finanzkommunikation, in: The Reporting Times, 7 (12), https://tinyurl.com/y3co83fn (letzter Abruf: 28.09.2020).

Zusammenfassung.

• Die Kommunikationsaufgaben von CEO und CFO sind nach Themen und Zielgruppen differenziert.

• Die Kapitalmarktkommunikation beider Vorstände ist bisher kaum Gegenstand eines strategischen Kommunikations-Managements.

• Weniger als die Hälfte der befragten Unternehmen verfolgt eine Positionierungsstrategie. Der CEO wird eher und auch eher aktiv positioniert.

Handlungsempfehlungen.

• Dokumentieren Sie den Status quo der Vorstandskommunikation. Dies ist der erste Schritt für den Aufbau eines systematischen Kommunikations-Managements.

• Grenzen Sie die Kommunikationsprofile der Vorstände klar voneinander ab, indem sie ein Themen-Management etablieren. Bei strategischen Themen müssen jedoch beide Vorstände in der Lage sein, nach außen zu kommunizieren.

• Kommunikation ist eine wesentliche Führungskompetenz. Respektieren Sie immer auch Persönlichkeiten und individuelle Stile.

• Ein strategischer Kommunikator, der aktiv und inhaltlich breit kommuniziert, braucht die gemeinsame Unterstützung und ein Coaching durch IR und die Unternehmenskommunikation.

Informationen zur Studie.

Grundlage der Studie "CEO und CFO in der Kapitalmarktkommunikation" ist ein Methodenmix: In acht qualitativen Experten-Interviews wurden mit Vertretern der Investor Relations (IR)und Corporate Communications (CC) von DAX-Unternehmen zentrale Herausforderungen, Schnittstellen und Lösungsansätze bei der Einbindung des CEOs und CFOs in die Kapitalmarktkommunikation identifiziert. Des Weiteren wurde in einer breit angelegten Befragung von 106 Verantwortlichen aus den Bereichen IR und Finanzkommunikation (auf der CC-Seite) der größten börsennotierten Unternehmen in Deutschland (DAX, MDAX, TecDAX, SDAX und Prime Standard), Österreich (ATX) und der Schweiz (SMI) der Status quo der Einbindung und Positionierung des CEOs und CFOs in der IR und Finanzkommunikation erhoben.

Biographies

Prof. Dr. Christian P. Hoffmann

ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig sowie Akademischer Leiter des Centers for Research in Financial Communication.

E-Mail: christian.hoffmann@uni-leipzig.de

Sandra Binder-Tietz

ist Doktorandin und Research Associate am Center for Research in Financial Communication der Universität Leipzig. E-Mail: sandra.binder-tietz@uni-leipzig.de