Das Käuferverhalten hat sich seit der Corona-Pandemie gravierend verändert. Im Mittelpunkt von Kundeninteraktionen stehen digitale Kanäle. Diese Maßnahmen unterstützen eine verbesserte Customer Experience.
Die Abhängigkeit von digitalen Kanälen hat in der Covid-19-Pandemie deutlich zugenommen. Viele Unternehmen müssen deshalb die Customer Experience (CX) neu gestalten oder optimieren, um die Bedürfnisse von Kunden zielgenau zu erfüllen und ihnen das bestmögliche Service- und Einkaufserlebnis zu bieten. Die jüngste Vergangenheit hat gezeigt, dass zum Kreis der Pandemie-Gewinner vor allem Unternehmen gehören, die ihre digitalen Kanäle bereits integriert und automatisiert haben und sie mit den Ökosystemen ihrer alten und neuen Kunden verbinden. Wenn ein Unternehmen auf eine positive Customer Experience abzielt, sollte es zentrale Maßnahmen ergreifen.
Verändertes Kundenverhalten zwingt zur Digitalisierung
Ein wesentlicher Teil der Veränderung aus der Corona-Pandemie betrifft den eingeschränkten Zugang zum stationären Handel und im Gegenzug die Verschiebung hin zum Online-Vertrieb. In der Folge ist für Unternehmen ein digitalisiertes Angebot unverzichtbar geworden, um die Kunden zu erreichen. Diese neue Normalität hat die kundenzentrierte Unternehmenstransformation beschleunigt, mit der ein bedarfsgerechtes und intuitives Kundenerlebnis über alle Kanäle und für jede Altersgruppe geschaffen wird. Menschen aller Generationen gehen inzwischen verstärkt den Weg der Online-Einkäufe und -Transaktionen. Was für den B2C-Bereich gilt, trifft in gleichem Maße auf das B2B-Geschäft zu. Eine kundenzentrierte Customer Experience ist auch hier ein wichtiger Erfolgsfaktor.
Personalisierung ist ein absolutes Muss im Kundenprozess
Durch die erweiterte Kundenbasis wird es für Unternehmen entscheidender denn je, ihre Customer-Experience-Strategie zu optimieren, um sowohl für die Kunden als auch für das Unternehmen selbst einen größeren Mehrwert zu generieren. Ein nahtloses und personalisiertes Kundenerlebnis während der gesamten Customer Journey ist von entscheidender Bedeutung. Dabei ist die Personalisierung der Dreh- und Angelpunkt, um eine erfolgreiche Kommunikation in der digitalen Welt sicherzustellen. Der Kunde muss Produkte und Dienstleistungen angeboten bekommen, die er wünscht oder braucht, und zwar dynamisch, abhängig von sich ständig ändernden Parametern.
CX-Umgebungen müssen die virtuelle und physische Welt abdecken
Die virtuelle Welt gewinnt - verstärkt natürlich in den letzten Monaten - an Aufschwung. Auch in Zukunft müssen Unternehmen weiter darüber nachdenken, wie sie die virtuelle und physische CX-Kommunikation am besten ausbalancieren, um den Kunden optimal zu erreichen. Das Verständnis der Customer Journey ist dabei das A und O, um entscheiden zu können, ob mit einem Kunden am besten über einen digitalen Assistenten, eine Self-Service-Technologie, einen Menschen vor Ort oder ein Call-Center kommuniziert wird.Dies bedeutet etwa für den Vertrieb, dass einfache Standardanfragen zu Lieferzeiten, Produktverfügbarkeit oder zum Tag der Lieferung über digitale Assistenten dem Kunden direkt und rund um die Uhr zur Verfügung gestellt werden. Für komplexe oder beratungsintensive Anfragen steht dann die persönliche Beratung im Vordergrund. Ein Vertriebsmitarbeiter wird dadurch entlastet und kann sich auf das Verkaufen und die Kundenbetreuung konzentrieren. Es sollte gut überlegt sein, wer wann mit wem über welchen virtuellen oder physischen Kanal kommunizieren soll oder darf. Solche Entscheidungen müssen nahtlos und über mehrere Plattformen und Kanäle hinweg getroffen werden, um das beste Ergebnis zu erzielen.
Interaktionen müssen datenbasiert und automatisiert erfolgen
Branchenweit führende Unternehmen sammeln und analysieren Daten, um Einblicke in das Kundenverhalten über alle Touchpoints hinweg zu erhalten. Sobald ein Unternehmen ein vollständiges Bild des Kundenverhaltens hat, können die Daten genutzt werden, um individuelle Kundenbedürfnisse systematisiert und gezielt anzusprechen. An dieser Stelle kommt der Automatisierungsaspekt ins Spiel. Ein wichtiges Element wird dabei die verstärkte Nutzung KI-gesteuerter Bots für die Verarbeitung natürlicher Sprache sein. Sie werden vor allem in frühen Interaktionsphasen von Unternehmen mit Kunden eingesetzt werden, um Kundenanliegen zu erkennen, diese zu beantworten und automatisch Nachfolgeprozesse im Verkauf anzustoßen.
Moderne Technologien unterstützen positives Kundenerlebnis
Mitentscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen ist die Optimierung der Customer Journey durch die intelligente Nutzung von Daten und die Automatisierung, um ein positives Kundenerlebnis bereitzustellen. Die Grundlage dafür ist die Umsetzung einer Digital-First-Strategie. Sie beinhaltet beispielsweise sichere Cloud-optimierte Lösungen, KI, Automatisierung, offene APIs und Analytics sowie Datenmanagement.
Im Gegensatz zu B2C entscheiden im B2B-Geschäftsumfeld in der Regel mehrere Personen und nicht nur eine. Auch die Entscheidungsgrundlagen differieren deutlich: Im B2B-Verkauf zählen Fakten und Zahlen, weniger die Emotionen. B2B-Entscheider übertragen überdies ihr Informations- und Kaufverhalten aus dem Privaten in die Geschäftswelt. Sie informieren sich also weit vor dem eigentlichen Kaufprozess selbstständig und umfänglich. Damit rücken die Notwendigkeit und Wichtigkeit von Daten, die für die Customer Journey relevant sind, in den Mittelpunkt. Umfassende Informationen über jede einzelne Person in Geschäftsbeziehungen sind die Grundlage für eine individuelle und personalisierte Kundenerfahrung.
Insgesamt wird die Customer Experience in den kommenden Jahren zu einem immer wichtigeren Thema. Folglich werden diejenigen Unternehmen die Gewinner sein, die die Optimierung der Customer Experience und Customer Journey im Fokus haben. Die Vorteile für den Vertriebsprozess sind weitreichend.
Ein virtueller Vertrieb kann sich sehr gezielt und individuell auf seine Kunden einlassen. Es entsteht dabei mühelos ein persönlicher Kontext, obwohl der Unternehmensmitarbeiter nur vor dem Bildschirm sitzt. Moderne Technologien unterstützen dabei die Erkennung und Vermittlung von Anliegen und Inhalten. Auf diese Weise ist die Kommunikation effizient und effektiv. Positiver Nebeneffekt: Durch einen virtuellen Vertrieb können auch die erforderlichen Reisetätigkeiten auf ein Minimum reduziert werden.
Kompakt.
Die Abhängigkeit von digitalen Kanälen steigt.
Zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse ist eine optimierte, kanalübergreifende Customer Experience zwingend erforderlich.
Interaktionen müssen digital, automatisiert und datenbasiert erfolgen.
Springer Professional.
Customer Experience
Suwelack, Th.: Ads Customer Experience zentrierte Unternehmen, in: Suwelack, Th.: Toolbox Customer Experience, Wiesbaden 2020, www.springerprofessional.de/link/18425946
Tiffert, A.: Umsetzung eines Customer Experience Managements, in: Tiffert, A.: Customer Experience Management in der Praxis, Wiesbaden 2019, www.springerprofessional.de/link/17010568
Christian Klein
ist Senior Manager CX bei NTT Ltd. in Düsseldorf. 