Corona hat 2020 den Markt für Luxusgüter stark getroffen. 2021 schien das Geld bei den Kunden wieder lockerer zu sitzen, denn der weltweite Branchenumsatz wird zum Vorkrisenniveau zurückkehren. Mittelfristig verspricht das Segment Wachstum, kurzfristig könnte die neue Virusvariante für einen Dämpfer sorgen.
Das Lied "Diamonds are a girl's best friend" von 1949 aus dem Broadway-Musical "Blondinen bevorzugt" hat nichts von seiner Gültigkeit eingebüßt. Denn exklusive Kleidung, edle Brillen, Taschen und Uhren sowie teurer Schmuck, aber auch hochpreisige Kosmetikartikel und Düfte finden reißenden Absatz in der Welt. Zwischen 1999 und 2019, also innerhalb von 20 Jahren, stieg der globale Umsatz mit Luxusgütern um knapp 190 Prozent. Im Jahr vor dem Ausbruch der Corona-Pandemie wuchs er auf den bisherigen Spitzenwert von 281 Milliarden Euro an. Infolge globaler Ausgangsbeschränkungen und von Reiseverboten ging er 2020 um knapp ein Viertel auf 220 Milliarden Euro zurück. Doch 2021 wird er wohl wieder zu alter Stärke zurückkehren. Laut einer Branchenstudie der Unternehmensberatung Bain & Company dürfte der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter im Jahr 2021 wieder das Niveau von 2019 erreichen. Die Experten prognostizieren für das Gesamtjahr einen Umsatz von über 280 Milliarden Euro. Eine Voraussetzung dafür ist eine beschleunigte Konsumentwicklung.
Angesichts der Entdeckung der neuen Omikron-Virusvariante glauben die Volkswirte der Commerzbank hingegen nicht daran, dass die Pandemie bald vorbei ist und kalkulieren Rücksetzer ein. Auch die Hersteller von Luxusgütern müssen sich auf eine nachlassende Dynamik einstellen. Zahlreiche Länder haben nämlich bereits Reisebeschränkungen gegen Passagiere aus Südafrika beschlossen oder verhängt. Weitere Abschottungsmaßnahmen könnten folgen.
In jedem Umfeld gilt: Bei der Vermarktung von Luxusgütern spielt Exklusivität eine wichtige Rolle. Unikate, limitierte Volumina und begrenzte Verkaufsstellen zeichnen die Waren aus. In einigen Fällen können sie sogar nur über Beziehungen erworben werden, was manch heiß begehrtes Stück noch attraktiver macht. Um in Zukunft in dem Segment mitmischen zu können, bedarf es allerdings mehr als eines knappen Angebots, hoher Preise und Qualität. Eine Schlüsselrolle wird die Diversifikation der Verkaufskanäle spielen. Die Corona-Krise hat gezeigt, dass sich Luxusgüter sehr gut online vermarkten lassen. Nach Bain-Schätzungen laufen mehr als 85 Prozent aller Käufe luxuriöser Waren über digitale Kontaktpunkte. In dieser Zahl ist das Einholen von Informationen über Marken und Produkte im Internet eingeschlossen. Im ersten Quartal 2021 war für rund die Hälfte des Absatzes in Markenläden die vorherige virtuelle Beratungsleistung für die Kaufentscheidung ausschlaggebend, wobei die persönliche Interaktion über alle Kanäle hinweg unverzichtbar bleibt. Die Corona-Pandemie wirkt im Luxussegment also wie auch in anderen Branchen wie ein Katalysator. Sie sorgt dafür, dass Traditionsmarken derzeit massiv in Onlineshops investieren.
Entscheidend für den Erfolg der Hersteller von Luxusgütern wird zudem ihre künftige Positionierung in den verschiedenen Regionen sein. Covid-19 hat wohlhabenden Menschen einen Strich durch die Rechnung gemacht, die edle Waren bisher vornehmlich auf Reisen erworben haben. Corona-bedingt findet derzeit eine Verschiebung des Geschäfts statt, von den etablierten Kernmärkten in Zentral- und Westeuropa, Nordamerika und Japan hin zu China und anderen Schwellenländern. Luxus wird somit zum Heimspiel. Vor allem die asiatische Kundschaft besucht Londons Luxuskaufhäuser wie Harrods und Liberty oder Pariser Edelboutiquen nicht mehr, sondern erwirbt das gewünschte Stück in Geschäften in ihrer Heimatstadt.
Zahl der Vermögenden und Superreichen steigt steil an
Ein weiteres Kriterium für den Erfolg von Luxusmarken wird die Preissetzungsmacht sein, also die Fähigkeit, hohe Preise am Markt zu erzielen, um dadurch überdurchschnittliche Margen bei stabiler Nachfrage zu generieren. Das sollte jedoch kein Problem darstellen, denn das Vermögen der Reichen und Superreichen wächst kontinuierlich. Und nach Berechnungen der Schweizer Großbank Credit Suisse besaßen Ende 2020 weltweit 56,1 Millionen Menschen über eine Million US-Dollar. Das sind 5,2 Millionen mehr als im Jahr zuvor. Die Gruppe der Superreichen, die nach Definition der Bank ein Vermögen von mindestens 50 Millionen US-Dollar zur Verfügung haben, legte mit 24 Prozent ebenfalls enorm zu. Nach Angaben des Geldhauses ist dies die höchste Wachstumsrate seit 2003. Auch künftig soll die Zahl der Reichen und Superreichen steigen. Die Credit Suisse schätzt, dass die Gruppe der Millionäre bis 2025 über 84 Millionen Angehörige haben wird, was einem Plus von fast 28 Millionen Menschen entspricht. Schon deshalb erwarten Marktbeobachter, dass das Luxusgütersegment in den kommenden Jahren weiter wachsen wird.
2021 war der Aufwärtstrend in allen Bereichen des Luxusgütermarkts zu beobachten. Der Schuh- und Lederwarenspezialist Tod's (ISIN: IT0003007728) aus dem italienischen Sant'Elpidio al Mare gab für die ersten neun Monate einen Umsatzsprung von 40 Prozent bekannt und erreichte damit wieder das Vorkrisenniveau. Die Geschäfte des Luxusmodekonzerns liefen dank China wieder rund. Ähnlich gut sieht es für Burberry (ISIN: GB0031743007) mit Hauptsitz in London aus. Das international tätige Bekleidungsunternehmen im oberen Preissegment meldete eine Umsatzsteigerung in den ersten sechs Monaten des Bilanzjahres 2021/2022 um 45 Prozent auf 1,2 Milliarden Britische Pfund. Der Betriebsgewinn lag mit 196 Millionen Pfund viermal so hoch wie im Vorjahr und deutlich über den Markterwartungen. An der Börse kamen diese Nachrichten gut an. Der Aktienkurs von Tod's kletterte Mitte November auf ein Zwischenhoch von 54 Euro je Aktie, die Einjahresperformance betrug rund 163 Prozent. Burberrys Einjahresperformance fiel zu diesem Zeitpunkt mit 46 Prozent ebenfalls gut aus, lag aber deutlich unter der von Tod's.
Glänzen konnte auch der weltweit größte Luxuskonzern LVMH (ISIN: FR0000121014), der zahlreiche Prestige-Marken wie Louis Vuitton, Moët & Chandon, Bulgari, Givenchy, Kenzo, Christan Dior, Fendi und Dom Pérignon unter seinem Dach vereint. Seine Produkte wurden stark nachgefragt. Das gilt insbesondere für das Mode- und Lederwarensortiment, das im ersten Halbjahr 2021 einen Umsatz von rund 13,8 Milliarden Euro erwirtschaftete. Dies entspricht einem Plus von etwa 73 Prozent gegenüber 2020. Auch das Uhren- und Schmucksegment lief bestens. Gegenüber dem ersten Halbjahr 2020 wuchs der Umsatz dort um mehr als 200 Prozent von rund 1,3 Milliarden Euro auf über vier Milliarden Euro. Die Börsen honorierten dies per Mitte November mit einem Aktienplus von knapp 47 Prozent innerhalb eines Jahres. Der Schweizer Luxusgüterkonzern Richemont (ISIN: CH0210483332), der vorwiegend auf Uhren, Schmuck und Accessoires spezialisiert ist, konnte von den gelockerten Pandemie-Auflagen ebenfalls profitieren. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2021/22 setzte das Unternehmen 4,4 Milliarden Euro um. Das waren 121 Prozent mehr als im stark von der Corona-Krise beeinträchtigten Vorjahresquartal.
Welche Unternehmen als Übernahmekandidaten gelten
Neben den bekannten Luxusmarken tummeln sich in den Bereichen Bekleidung, Schuhe und Handtaschen sowie Schmuck und Uhren einige spannende, weniger im Fokus stehende Anbieter mit kleinerem Sortiment, die als geeignete Übernahmekandidaten gelten. Dazu zählt etwa das italienische Unternehmen Moncler (ISIN: IT0004965148), das hochwertige Bekleidung sowie Accessoires produziert. Seine Produkte vertreibt es weltweit in rund 180 eigenen Boutiquen und über exklusive Kaufhäuser. Auf Fünfjahressicht haben sich die Aktien mit einem Wertzuwachs von rund 345 Prozent hervorragend entwickelt. Aber auch die Drei- und die Einjahresperformance konnten sich mit 120 Prozent beziehungsweise rund 72 Prozent sehen lassen. Die Brunello-Cucinelli-Aktien (ISIN: IT0004764699) lagen in den vergangenen Jahren ebenfalls über dem Schnitt. Die Fünfjahresperformance betrug Mitte November 2021 über 250 Prozent, die Dreijahresperformance rund 106 Prozent und die Einjahresperformance 118 Prozent. Der italienische Luxuswarenhersteller produziert Herren- sowie Damenbekleidung und Accessoires.
Darüber hinaus sollten Anleger und ihre Berater den Blick auf börsennotierte E-Commerce-Plattformen mit Glamourfaktor richten. Das Londoner Unternehmen Farfetch (ISIN: KY30744W1070) verkauft Luxusmode auf der ganzen Welt. Der Online-Händler konnte seinen Umsatz im Corona-Jahr 2020 von rund einer Milliarde US-Dollar auf knapp 1,7 Milliarden US-Dollar steigern, was einem Plus von rund 64 Prozent entspricht. Auch in der ersten Hälfte 2021 fiel der Umsatz mit über einer Milliarde US-Dollar hoch aus und lag damit auf dem Niveau des Gesamtjahres 2019. Die seit 2020 börsennotierte Handelsplattform Fashionette (ISIN: DE000A2QEFA1) meldete ebenfalls erfolgreiche Halbjahre. In den ersten sechs Monaten 2021 legten die Nettoumsatzerlöse des Unternehmens für Premium- und Luxus-Modeaccessoires im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 24,9 Prozent auf 48,9 Millionen Euro zu. Angesichts eines starken Zuwachses an Neu- und Bestandskunden, die aktiv auf dem Portal unterwegs sind, erwartet Fashionette, dass das vierte Quartal 2021 die umsatzstärkste Periode des Jahres wird.
Anleger, die auf Diversifikation setzen, können sich den aktiv verwalteten Pictet Premium Brands P (ISIN: LU0280433847) ansehen. Damit investieren sie weltweit in Aktien von Unternehmen, die im mittel- bis hochpreisigen Konsumbereich tätig sind und über starke Marken verfügen. Der ebenfalls aktiv gemangte GAM Multistock - Luxury Brands Equity EUR C Fonds (ISIN: LU0329430473) setzt wie der Pictet-Fonds weltweit auf Unternehmen, die über etablierte Marken verfügen und Luxusprodukte sowie -dienstleistungen im Sortiment haben. Das Fondsmanagement hält zudem nach Unternehmen Ausschau, die sich kontinuierlich um Innovationen bemühen. Die beiden größten Positionen im Fonds sind derzeit LVMH und Hermès mit rund sieben beziehungsweise sechs Prozent. Der passiv gemanagte Amundi S & P Global Luxury UCITS ETF (ISIN: LU1681048630) bildet die Wertentwicklung des S&P Global Luxury Index ab. Er enthält die 80 größten börsennotierten Unternehmen aus den verschiedenen Luxussegmenten. Die Gesamtkostenquote beträgt 0,25 Prozent. Die Dreijahresperformance lag Mitte November 2021 bei rund 105 Prozent, auf Einjahressicht bei über 46 Prozent.
Kompakt.
Das Luxussegment hat sich in den vergangenen Jahren überdurchschnittlich entwickelt und konnte sich nach dem Einbruch aufgrund der Corona-Pandemie im Jahr 2020 wieder deutlich erholen.
Ob sich Luxuskonzerne künftig auf dem Markt behaupten können, wird vor allem von ihrer Marktmacht und ihrer E-Commerce-Strategie abhängen.
ETFs und aktiv gemangte Fonds sind gute Möglichkeiten für Anleger, um breit diversifiziert in weltweit etablierte und renommierte Marken zu investieren.
Carmen Mausbach
ist freie Journalistin in Niederkassel. Sie schreibt schwerpunktmäßig über Geldanlage und betriebswirtschaftliche Themen.