Globale Ereignisse wie Covid-19, hohe Volatilität von Angebot und Nachfrage und nicht zuletzt die gegenwärtige inflationäre Entwicklung stellen Pricing, Vertrieb und Kundensupport vor große Herausforderungen. Dabei kann agile Commercial Excellence helfen, um integrativer und schneller zu werden.
Die vergangenen beiden Jahre waren für Vertrieb, Pricing und Kundensupport besonders herausfordernd: Zuerst ereilte viele Unternehmen ein Nachfrageschock, dann führten Umsatzsteueranpassungen vielfach zu Mehrarbeit, bis schließlich im Frühsommer 2021 ein Angebotsschock deutliche Kostensteigerungen brachte. Dieses volatile Geschäftsumfeld hat zur Folge, dass etablierte Kunden- und Produktsegmentierungen immer schneller veraltet sind, Preise immer häufiger angepasst werden müssen und Betriebe in Windeseile auf Nachfrageschwankungen reagieren muss.
Herausforderungen der Commercial Excellence
Unternehmen bemühen sich deshalb, die "Commercial Excellence" zu verbessern. Hierbei lassen sich branchenübergreifend drei Pain Points feststellen:
Pain Point 1: Statische Vertriebskonzepte
Durch die hohe Volatilität der Nachfrage in den vergangenen Jahren müssen bisher eher statische Konzepte in Pricing und Vertrieb öfter und schneller angepasst werden. Beispielsweise hat sich gezeigt, dass einfache Kundensegmentierungen innerhalb weniger Monate obsolet waren, da bisherige A-Kunden einbrachen, während B- oder C-Kunden schnell gewachsen sind. Ähnliches gilt auch für Konditionensysteme. Aufgrund schwacher oder ganz weggebrochener Umsätze mussten zum Beispiel im physischen Outlet neue Vereinbarungen zum Onlineabsatz verhandelt werden, oftmals inklusive digitaler Promotions. Die proaktive Anpassung der Konzepte sollte deshalb durch automatische Alert-Funktionalitäten angestoßen und dann datengestützt überarbeitet werden.
Pain Point 2: Excel weiterhin als vorherrschendes Tool
Segmentierungen, Absatz- und Margenanalysen sowie Preissimulationen werden immer noch mit veralteten Tools wie Excel durchgeführt. Gerade das vergangene Jahr hat gezeigt, dass Preise öfter und schneller aufgrund des starken Rohstoffanstiegs geändert werden müssen. Unternehmen, die noch mit althergebrachten Excel-Tools Kunden-, Produkt- und Preisanalysen durchführen müssen, haben hierbei einen erheblichen Wettbewerbsnachteil: Neben der höheren Fehleranfälligkeit dauern Excelanalysen länger und der zusätzliche Medienbruch bei der Einspielung neuer Preise in das ERP erfordert weitere Kapazitäten. Besser sind hier integrierte Softwaresysteme: Auf sie kann für Pricing, Kundensupport und Verkauf gleichzeitig zugegriffen werden. Die Anwendungen können intelligente produktspezifische Preisanpassungen vorschlagen und automatisch umsetzen.
Pain Point 3: Halbherzige Umsetzung der Preisvorgaben
Schließlich müssen die Pricing-Maßnahmen, die die Margen in Zeiten stark steigender Kosten absichern sollen, auch durch den Vertrieb umgesetzt werden. Die Erfahrung zeigt, dass gerade wenn die Abstände zwischen den Preisrunden geringer werden, die Preisdurchsetzung erschwert wird. Oft werden in der Hektik der Preisanpassung auch "One-size-fits-all"-Erhöhungen ("Zehn Prozent auf alles") vorgeschlagen und ein Nachhalten beziehungsweise Monitoring der Preisvorgabe vergessen. Nicht selten ist der Vertrieb allein gelassen und setzt die Maßnahmen nur halbherzig um, weil Tools und Hilfestellungen fehlen.
Agil werden und bleiben
Zur Lösung dieser Pain Points bietet es sich an, die Silos im Commercial Excellence aufzubrechen und Letzteres nicht nur funktional, sondern auch technologisch zu denken. Konkret geht es um drei Layer: Strategie und Mindset, Technologie und Daten sowie agile Fähigkeiten (siehe Abbildung).
Als Fundament der agilen Commercial Excellence bedarf es einer klaren, strategischen Ausrichtung auf den Kunden. Dies bedeutet, dass alle kundenorientierten Domains kongruent anhand des Kundenerfolgs verknüpft sind und an einem Strang ziehen. Zu deren Festigung braucht es unter anderem enge Abstimmungsprozesse zwischen den Domain-Repräsentanten wie Vertrieb oder Pricing, um zum Beispiel Kundensegmente, Listenpreise und Konditionensysteme nicht nur einmalig abzustimmen, sondern auch schnell anpassen zu können (Lösung Pain Point 1).
Wie auch schon in Pain Point 2 angeführt, arbeiten Commercial-Abteilungen vielfach mit Software-Tools und nicht integrierten ERP-Umgebungen zwischen diversen Unternehmensbereichen und über Märkte hinweg. In den vergangenen Jahren wurden zusätzlich weitere Tools rund um CRM, Prozess- und Preismanagement eingeführt, die häufig ebenfalls nicht in die bestehende Systemlandschaft passen. Um Unternehmensabläufe zu beschleunigen, empfiehlt es sich, Systeme nahtlos einzubinden, Daten zusammenzuführen und eine einheitliche Datenbasis zu schaffen. Daran angebundene, spezifische IT-Tools auf Domain-Ebene ermöglichen den Fachexperten, komplexe Analyseverfahren sowie moderne Analytics durchzuführen und datenbasierte Entscheidungen zu fällen. Um weiterhin die Schnelligkeit in der Kundenarbeit zu erhöhen, sollten zentrale manuelle Abläufe weitgehend automatisiert werden, beispielsweise durch innovative RPA-Tools, die automatisiert Preis-Updates verschicken.
Ferner profitiert eine Commercial-Excellence-Organisation gerade in schnelllebigen Zeiten davon, agile Methoden wie zum Beispiel wöchentliche Stand-ups oder Kanban Boards zu übernehmen. Dies sollte aber noch weit darüber hinausgehen, wie folgende Beispiele zeigen:
Der Kundensupport kann durch integrierte Analytics-Dashboards besser und effektiver werden (Lösung Pain Point 2). Durch die Messung eines standardisierten "Customer Health Score" wird mit verschiedenen KPIs (zum Beispiel Kundenzufriedenheit, Bestellfrequenz sowie Echtzeit-Daten zur Produktnutzung) ein vollumfänglicher, aktueller Blick auf das Kundenpotenzial gegeben. Diese Kennzahl ermöglicht eine priorisierte Ansprache und proaktive Behandlung des Kunden.
Ferner hat sich gezeigt, dass Preiserhöhungen in Form von Design Sprints vollzogen werden sollten. Organisiert als zwei- bis vierwöchige Sprints ist unter Einbezug der relevanten Abteilungen Pricing und Vertrieb ein agiler Prozess einzuführen, der aufwendige und langwierige Abstimmungen mit Management, Finance und IT reduziert. Ergebnis des Prozesses sind neben schnellerer Preissetzung (Lösung Pain Point 1) auch "Battle Cards" (Lösung Pain Point 3). Diese umfassen das gesammelte Wissen aller Fachexperten und geben so Vertriebsmitarbeitern in strukturierter Form konkrete Verkaufsargumente an die Hand, die auch Preiserhöhungen rechtfertigen.
Schnelligkeit als Erfolgsrezept
Die hohe Volatilität der vergangenen beiden Jahre hat Commercial Excellence wieder in den Vordergrund gerückt. Um Vetrieb, Pricing und Kundensupport zukunftsfest und kosteneffizient aufzustellen, müssen Unternehmen in Technologien und agile Arbeitsmethodiken investieren. Denn Schnelligkeit an sich ist in diesen Zeiten ein Wettbewerbsvorteil.
Literatur
Beutin, N,. Kirchner, P., Demmelmair, M. F.: Die Pricing Revolution, in: Sales Excellence, Nr. 12/2021, Wiesbaden 2020, https://go.sn.pub/A5h0hq
Melzig, S., Krause, V., Fischer, H., Seidenstricker, S.: Erfolgsfaktoren im Customer Success Management, in: Swiss Marketing Review, Nr. 1/2021, Zürich 2021, S. 10, https://go.sn.pub/7WEM98
Kompakt.
Starke Commercial-Excellence-Fähigkeiten sind in volatilen Zeiten wie diesen besonders wichtig.
Pricing, Vertrieb und Kundensupport müssen schneller und integrativer arbeiten - es braucht "Agile Commercial Excellence".
Agile Commercial Excellence erreicht man durch ein kundenerfolgsorientiertes Mindset, integrierte Datenströme sowie kollaboratives Arbeiten.
Springer Professional.
Agiler Vertrieb
Hoog, Ph.:, Moser, S.: Die Performance von Vertriebsteams steigern, in: Sales Excellence Nr. 1-2/2022, Wiesbaden 2022, https://go.sn.pub/FxCqYd
Rainsberger, L.: Vertriebstechnologie: ein Ozean an Möglichkeiten. in: Rainsberger, L.: Digitale Transformation im Vertrieb, Wiesbaden 2021, https://go.sn.pub/37HdA8
Thonet, C.: So nutzen Sie Frameworks und agile Methoden von der Idee bis zum Roll-out, in: Thonet, C.: Der agile Vertrieb, Wiesbaden 2020, https://go.sn.pub/wNpzZo
Krafft, M., Hake, S.: Preissetzungskompetenz im Verkaufsaußendienst - Delegation um jeden Preis? in: Binckebanck, L.: Führung von Vertriebsorganisationen, Wiesbaden 2021, https://go.sn.pub/QC4FR3
Weitere Digitaltipps.
Links
Was ist Commercial Excellence? https://go.sn.pub/ZDsYRg
Playbook für Commercial Excellence https://go.sn.pub/LAzCXr
Analysen
Commercial excellence: Your path to growth (engl.) https://go.sn.pub/DTdCf8
Studien
Was Vertrieb und Marketing erfolgreich macht https://go.sn.pub/FnwLuC
Biographies
Dr. Marcus Demmelmair
ist Senior Strategy Manager Pricing & Commercial Strategy bei Accenture in München. E-Mail: marcus.demmelmair@accenture.com
Sebastian Melzig
ist Strategy Analyst Pricing & Commercial Strategy bei Accenture in München. E-Mail: sebastian.melzig@accenture.com